天猫运营-他和国际超头掰手腕:单品年销数亿元,诞生就爆红

2022-11-07 16:36
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天猫运营-他和国际超头掰手腕:单品年销数亿元,诞生就爆红

菲诺创始人张凯,有必要为他的舌头上一份保险——这可能是他最宝贵的“人身财富”。

他曾在海外走市场,不放过每一款可以买到的饮品。比如在日本停留的三个月里,尝了不下2000款饮品,平均每天超20款。

拿回“调研数据”后的很长一段时间里,他都“埋”在办公室,跟同事以每天25种生椰咖啡的频率进行“拼配盲测”,即用不同的椰奶厚度搭配不同的咖啡豆,“咖啡一天要喝掉十几杯。”“见多识广”的舌头,让张凯在每一次盲测中都能获得高分。

历经五六百次调试测验,2021年3月,一款适合大众口味的菲诺厚椰乳诞生。过去20个月,菲诺厚椰乳成为亿元爆品。

种种迹象表明,张凯的舌头,是成就这个大爆品的“功臣”之一。

有人觉得,菲诺的快速发展,运气成分不少,并且还举出了证明:

2021年4月,生椰拿铁爆红,加上植物奶风头渐上,厚椰乳成为咖啡赛道的新宠。无论是瑞幸、星巴克,还是Manner、代数学家、Tims,生椰拿铁从季节限定成了占据各家咖啡店菜单上的常驻席位,不少咖啡门店的椰奶消耗甚至已经超过了牛奶。这让菲诺厚椰乳To B的市场猛然增大,此其一;

一个月后,有消费者在买生椰拿铁时发现了柜台上放着的“菲诺厚椰乳”,将其拍照放上小红书。小红书上“自制生椰拿铁”的笔记超过10万条,借着生椰拿铁的热度,一传二、二传三,菲诺成了大家自己调制咖啡时出现频率最高的品牌。一张照片,让菲诺快速打开了To C的市场,此其二。

但张凯不这样认为:“做生意,我从不相信运气。”这句话可以从两方面理解。首先,他认为上面的事实的确是事实,但是没有准备,生椰拿铁的风口来了也抓不住,否则抓住的为什么是菲诺呢?其次,即便没有社交平台的发酵,菲诺最终也会走向C端市场,这本就在公司计划中,只不过被突然加速了——当然,这也是好事儿。

菲诺是张凯的第二次创业。尽管与前一次创业的路子不一样,但张凯信奉“踏实和努力”这一点没有变过,或者说,这是1,其他的都是后面的0。

他介绍,自己曾用三年时间走访全球的椰子产业带。在赤道沿线,敲开一颗颗椰子品味。关于这段旅程,他曾向媒体反复提及其中一段经历:2013年,他在越南考察市场时,被路边一个椰奶冻小摊吸引,他一口气吃了三个。椰肉和奶香划过唇齿、留下记忆,也让他找到了一款适合中国椰奶市场的产品——椰奶冻。

一个不太有人知道的点是,两个椰子才能做一个椰奶冻,也就是说,椰奶冻所需椰子原料大。而这也成了张凯选择椰奶冻的理由之一。他称当时的考量是,借着这个产品,诸多椰子原产地能够成为菲诺的合作方和供应商,菲诺也可以由此搭建一条“满足中国人舌尖需求”的椰子进口供应链。“掌握供应链是非常重要的”,这为之后开发和供应厚椰乳产品打下了原料基础。

如果从诞生算起,菲诺已经有7年时间,它一边打造椰基全产业链供应企业,另一面则立志成为中国第一的植物基品牌——目前该赛道第一的是来自瑞典的 oatly。是的,第一,张凯毫不讳言想做第一:“长跑比赛的时候,你会记住第二名是谁吗?”

80后的他,希望能在50岁光荣退休,“50岁后,很多新鲜事物或许我都不理解了。我更多想把企业搭建成一个舞台,舞台搭好了,舞者前赴后继,企业才能长久。”为了实现退休目标,现在的每一天,他都在全力奔跑。

以下是《天下网商》对张凯的访谈,经编辑整理发布:

“前三年都在做供应链”

《天网》:椰子冻是菲诺的第一款产品吧?为什么是它?

张凯:我们的商品逻辑分三个阶段,第一阶段是椰子冻,第二阶段是椰汁,第三阶段才是厚椰乳。

2015-2018年的时候,大家看到我在做椰子冻,其实我在做供应链。一个椰子冻大概需要两个椰子,但一个椰子大概可以做5瓶椰汁饮料,假设我们一年能卖1000万个椰子冻,从椰子的需求量来讲,相当于卖了1亿瓶饮料。我需要用一个商品把椰子的原料供应体系快速搭建起来,做椰子饮料的这么多,我肯定没有机会;但没有人做椰子冻,那我就有机会。

《天网》:您说中国做椰子产品的企业并不少,为什么还会选择这条赛道?

张凯:以前我在前一份工作时经常在国外跑,发现欧洲和美国的超市都有一个专门的植物奶的柜台,有了创业的想法。坚果(最流行的是巴旦木)、燕麦、豆奶、椰奶4个主要的植物基基料中,只有椰子可以用椰子水替代水,这可以解决未来产品清洁标签的问题;第二,现有的椰奶基本都是饮料企业在做,很多企业并不重视供应链原料系统,这就有了做“好产品”的机会;第三,这个领域缺少创新企业。

《天网》:所以确定椰奶后的三年,您都在做供应链?

张凯:三年间,我沿着赤道这一条线,基本上把全球的椰子产业带全部走光了。包括越南、印尼、菲律宾、马来西亚、泰国、斯里兰卡、印度等,最后选择泰国和越南作为我们椰子的来源,用三年时间完成了椰子进口的供应链的整体建设。

《天网》:相比椰子冻,大部分人认识菲诺是从厚椰乳开始。

张凯:2021年3月我们推出了常温厚椰乳,成绩不错,有超10万家咖啡茶饮门店使用了厚椰乳进行相关产品调试。

《天网》:这个成绩有没有出乎您的意料?

张凯:比想象得快一点。

《天网》:您觉得是走对了哪几步?

张凯:一是基于前端的供应链系统搭建,第二是产品研发早在4年前就已经有了储备,第三是借力比较成功。

《天网》:借力是指生椰拿铁?

张凯:可以这么说。目前我们的主打产品基本是:左手常温的厚椰乳,针对咖啡市场,突出奶感;右手冷冻的生椰乳,针对奶茶市场,突出鲜感。我们发现,在一些大的连锁咖啡客户里,厚椰乳的用量甚至超过了牛奶。

《天网》:但感觉生椰拿铁没那么火了。

张凯:应该这么说,它从最初的季节限定,变成了几乎所有咖啡店的菜单常驻,从流量尝新完成了到口感习惯的转化。这点从我们厚椰乳的数据增长就能看出来。菲诺用厚椰乳切到咖啡茶饮赛道里面,从场景里做切换,成功率很高。

“我盲喝就能喝出来”

《天网》:中国人习惯喝椰奶,但厚椰乳是新事物,这其中你们做了什么准备?

张凯:对椰奶基底,我们前后研发有三四年时间,一直在研究差异化口味,最终发现厚椰乳应用在咖啡系列比较突出。对于厚乳的浓度配比,我们内部调了五六百次,也会与客户共创,研究怎么调口感饱满度,包括咖啡的焦味和果香味如何散发出来。

《天网》:如何测试?您也会参与杯测?

张凯:会,我们内部会有一个三角杯测,团队十几个人进行了前后不下500次的三角杯测。我们打出了5款厚椰乳基料,匹配5款咖啡豆,不断改变椰乳的定量、咖啡液的定量,一天大概要喝25种,而且都是盲喝,每天大概喝掉十几杯的咖啡量。

所有产品口味都必须要我确定。因为我还在海外走市场时几乎喝了全世界所有的咖啡、奶茶等。其中在日本待的3个月,我差不多喝了两三千种。

《天网》:听说您还特意去医院口腔科看了舌头?

张凯:我当时在研究为什么美国人喝的果汁浓度比中国浓,原因在哪里?我们和浙江大学搞了一个舌苔研究,发现美国人的舌苔敏感度只有5,中国人有9,敏感度更高,所以很多东西必须本土化。

《天网》:您有算过,为了厚椰乳杯测喝了多少咖啡吗?

张凯:不少于3000杯。做食品就是要让消费者能达到味觉上的刺激,不研究的话会迟钝的,味觉就是要锻炼的,这是做好食品饮料的基石。我味觉系统很好,七八种咖啡豆,我盲喝就能喝出来。

“C端我们一直在做”

《天网》:菲诺从幕后来到台前,是在您的计划之中吗?一开始就准备做C端?

张凯:从2015年到现在7年了,菲诺从一开始就想B端、C端都要做,B端只是一个过渡。

B端有个重要作用是帮我们做消费者测试,任何商品,消费者的感知都是最重要的。

菲诺从成立就要做C端。我的业务结构里,B、C端一直在做,之前的椰子冻、零糖椰汁都是C端产品,只是B端的增长太快掩盖掉了C端的动作。

《天网》:双11预售成绩如何?

张凯:符合预期,今年主要求稳。

《天网》:有新品上吗?也是直接面向消费者的吗?

张凯:有一个新品:菲诺生椰拿铁组合装。其实10月就上了,搭配咖啡粉,面向消费者,希望消费者能一站式购齐生椰拿铁原料。

“每年100%增长”

《天网》:您觉得,现在是菲诺真正打品牌的阶段吗?

张凯:品牌一直在做,2015年做椰子冻时就开始做品牌。我想做一个有品牌的企业,只有直面消费者,才有可能做成品牌。

《天网》:似乎菲诺不太爱流量玩法?

张凯:我们不太希望自己是个网红品牌。菲诺生椰拿铁的链路是通过场景和产品解决的,而非流量方式。

《天网》:椰子行业最近也有不少新品牌,您怎么看?

张凯:其实这个赛道不太适合互联网品牌,更适合是从原料端开始的,原料要从地里一个个开始种植,种好之后再进行料理加工,更重要的在于前后端整合的供应链,这才是核心优势。

《天网》:所以菲诺属于这一类?

张凯:在品牌上,菲诺还需努力,但在供应链上,菲诺希望成为中国椰基植物奶的第一把交椅。

《天网》:透露下菲诺的增长数据?

张凯:每年100%增长是有的。

《天网》:目标是什么?

张凯:让大家把菲诺椰基植物奶做素菜,牛奶做荤菜,荤素结合,是我的终极目标。

《天网》:您相信运气吗?

张凯:做生意,我从不相信运气。得把事情做好了,再等风来、等机会。

《天网》:会回头看追赶你的人吗?

张凯:不是会看,是每天都得关注,企业家必须思前顾后。

“压力大了就游泳,让脑袋清醒一点。”

《天网》:菲诺现在员工的年龄占比怎样?

张凯:杭州品牌中心基本都是90后,工人也是90后居多。

《天网》:和他们有碰撞吗?

张凯:我能理解他们,包括他们喜欢的一些传播渠道,都在尝试了解。

《天网》:哪些业务您会一直抓着?

张凯:研发、供应链等。

《天网》:压力大吗?

张凯:挺大的。因为企业在高速成长,团队很年轻,要辅助一些新员工成长。我们不是在0到1的阶段,我们在跨越下一个阶段,要突破瓶颈,这个跨越也比较痛。

《天网》:一般怎么缓解压力?

张凯:游泳。我出差都会选有游泳池的酒店,会游600米到1000米,让脑袋清醒一点。想努力把品牌做起来,不想辜负员工的努力。

《天网》:您有喜欢的企业家吗?

张凯:曹德旺吧。想像他一样,自由自在,敢做敢当。

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