天猫国际运营-400万海外直邮新品,1亿人的进口生活方式,被这个平台承包了

2022-11-01 13:42
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SHOEI X14 红蚂蚁头盔、风靡韩国的ABC果蔬汁、Cire Trudon皇后的花园蜡烛香薰、三得利兔年限定款威士忌......其中有没有一款让你眼前一亮,心跳加速?

世界上有那么一群人,专职在全世界“买买买”,买尖货、潮品,冲的就是限量、小众、稀缺款。以上这些,是天猫国际全球探物遍布20多个国家和地区的官方买手团的“作品”,专为中国消费者挖掘全球爆款好物。

今年双11,天猫国际全球探物分布在世界各地的上百个海外仓内,400多万件进口商品已经在陆续运往中国,包括3000多款威士忌、10000多款小众香、超过100万款时尚单品……

它们中的一些,也在10月26日现身杭州由老厂区改造而来的打卡地东信和创园。现场,天猫国际宣布旗下海外直购业务正式升级为全新品牌“全球探物”。深耕日本、美国、欧洲、韩国等地的买手代表也汇聚于此,兴奋地讲述全球不同城市的底蕴、推介当地特色好物。

十年前,跨境电商卖的主要是奶粉、大牌美妆,解决的是人们的功能性诉求。如今,跨境电商平台上更长尾、更新奇的商品,折射出人们更多元、个性、悦己的生活态度和品味。这一种趋势在疫情后更为明显。

值得注意的是,赶在天猫双11前,“全球探物”迎来美国最大的奥莱购物集团SPO(Shop Premium Outlets)官方入驻,超1500个大牌带来当地奥莱折扣价,超10万款奥莱商品全球同步上新。从双11到黑五,天猫国际还将直播间设在海外,带消费者云逛奥莱。

天猫国际总经理董臻贞

“希望通过‘全球探物’的跨境直邮方式,让全球海量的趋势尖货和小众特色货品,以更快速度、更高效率进入中国市场,让消费者足不出户,探索世界各地好物,体验海外生活方式。”天猫国际总经理董臻贞在“全球探物”品牌发布会上表示。

汇聚400万款海外尖货,从“购物”到“探物”

2019年,天猫国际上线“海外直购”业务,即“全球探物”前身。它与平台模式、直营模式,构成了天猫国际上三大进口模式。

对于商家来说,通过平台模式入驻、开设旗舰店,可以打开品牌声量、沉淀品牌会员;通过直营模式,则能快速销售、孵化爆款,消费者也能享受到最大的实惠;而直购业务,则是海外商品最高效、灵活进入中国市场的方式。

因为海外直购的货从海外仓发出,而其他进口货品都从国内保税仓发货。这意味着海外商品能就近入仓,供应更有弹性,也拓宽了选品的范围。借着天猫国际在海外主流市场布局的六大采购中心及专机直邮网络,一些小众、新奇特尖货得以借此进入中国市场,海外发售的新品也能第一时间送达国内消费者手上。

“在全球20多个国家和地区建立的6大采购中心,实现商品就近入仓、快速上架,真正做到全球同步上新 。”董臻贞说。她举了个例子,去年,一款三得利虎头酒在日本当地11月9日上架,天猫国际在11月11日实现了全球同步发售。

经过3年的积累,天猫国际海外直购业务实现了全球供应网络的快速扩张,无论是品牌数和商品量都呈现快速增长。3年来,海外直购商品数增长了60倍,商品数超400万款;品牌数增长6倍,超过12000个。

增长还在继续。

赶在双11前,美国最大奥莱购物集团SPO(Shop Premium Outlets)入驻天猫国际,1500个大牌以当地折扣价上线,有超过10万款奥莱商品会同步上新。

“这是美国奥莱SPO的全球官方直播首秀,是奥莱界的数字化创新。”据董臻贞介绍,全球探物将直播间设在SPO纽约最知名的旗舰店Woodbury Common Premium Outlets内,从双11到黑五将每晚带消费者云逛奥莱。10月28日晚,奥莱首场直播已经开启。

丰富的供给背后,人们对跨境消费的需求已经从追求功能性升级为追求个性化消费。由此,海外直购升级为“全球探物”,并且进行了三方面升级:

一是供给升级,美国奥莱最新入驻,还有无数正在引入的小众新品牌;

二是服务升级,提供更专业性的买手服务,出动买手全球“探物”帮消费者拿下最新的高奢尖货。

三是场域升级,更注重内容化的动线设计,更适合“逛”,满足消费者探索的体验和欲望。

这也呼应了今年9月,天猫国际发布的新业务策略——“好货、好服务、好逛”。丰富个性化的商品供给、专业买手的特色服务、内容型的商品推荐,让消费者足不出户,于指间逛遍全球。

遍布全球的官方专业买手,为中国消费者探寻好物

作为中国最大的跨境进口平台,天猫国际聚集了1亿高净值用户。他们是小众商品挖掘机,希望天猫国际满足自身独特的生活方式和审美。而全球探物就像一家“超大型买手店”,每天都有百位买手为他们服务。

会场上,一位日本买手戴着最时新的“红蚂蚁头盔”上台,它是广大摩友心中的头盔“顶配”。此外,日本的威士忌、限量游戏机、唱片机等商品在中国畅销;韩国买手则穿着韩国潮流设计师品牌服装上台,并介绍了韩国当地特色健康食补、韩系彩妆、小众设计师品牌;澳洲的奶粉、保健用品在中国一直是爆款,一位买手还带来了澳洲当地的一款羊毛被,当地的羊毛织品在中国受到欢迎;欧式生活,精致有情调,欧洲买手现场为大家安利了一款来自法国的小众香水。

天猫国际在现场官宣了超级买手胡兵,不过二者的合作,远不止“买手”这么简单。

“为了这个职位,我实习了两年,酝酿了很久。”胡兵说。

曾是模特的胡兵,在时尚圈有深厚积累。从2015年开始,他就是伦敦时装周大使,对外推广年轻的亚洲设计师和小众品牌。最近两年,胡兵把工作重心放在了电商上。

过去两年,他作为天猫国际大牌发现官,一直忙于直播,“相当于在柜台站了两年,我用了1000小时面对消费者,知道他们需要什么。”如今,他希望更进一步,发挥“衔接”的作用,将国外优秀的小众品牌引入到国内,与此同时将中国消费者的需求传递给海外品牌。

天猫国际市场负责人余欢欢表示,做好全球品牌的“翻译官”需要两个特质:一是具备全球品牌的知识和底蕴;二是理解中国市场,具备消费者敏锐度。作为中国最大的跨境电商平台,又是不少全球品牌进入中国的第一站,天猫国际正在迎接众多海外品牌的涌入,胡兵将在其中发挥所长。

“很多海外设计师、年轻品牌没有那么大的预算打开市场,刚开始也无从下手,我希望能在中间做些事情。”海外品牌进入中国市场,“翻译”和“转码”是一件重要又颇具挑战的事。

胡兵指了指自己穿的西装,“很多国外品牌不做正装,只做卫衣,因为他们对中国年轻人还是有刻板印象。中国也需要gentleman(绅士)。”他又指了指胸口经过改造的别针,“它是迪奥做的女生耳环,它们(迪奥)没有给男生做任何的饰品。”

身处时尚场,胡兵认为很多品牌低估了中国消费者的消费力和审美,需要有人告诉海外品牌,中国消费者真正需要什么。

余欢欢表示,一个好的“翻译官”,需要拥有“反向定制”的能力。“天猫国际买手在不断引入海外品牌,胡兵的加入相信会是大量小众海外品牌入华的加速器和孵化器。”

过去一年,已经有300多个海外品牌通过全球探物的孵化,在天猫国际开启品牌旗舰店,成功打开中国市场。截至目前,天猫国际已聚集了全球90多个国家和地区的39000多个海外品牌,覆盖7000多个品类。

全球探物:一本全球生活方式的灵感全书

10年来,不少商业模式的诞生与新商机的出现,都来自于中国消费者不断升级的需求。

2013年开始,国内消费者对奶粉和美妆这两类商品的海淘需求爆发,催生了大批代购,天猫国际也应运而生。

但在买到货的同时,消费者越来越关心商品的正品心智、性价比,以及时效。为此,2015年,天猫国际上线了自营服务,通过控货、控服务,来“控体验”。为了满足人们更多元、独特的需求,随后又推出海外直购业务。

疫情以来,跨国出行受阻,但挡不住人们寻找开阔、美好生活的心。进口跨境电商消费成为一抹亮色,最近三年保持着20%的增长。

天猫国际数据显示,一些个性化的新需求正在喷发,小众香、海外威士忌、黑胶唱片、天文望远镜等类目,都有超过三位数的增长。“疫情之后,人们更爱自己了,更愿意在自己身上花钱了。我发现人们关于怎么变年轻、怎么变美的诉求在加强。”胡兵说。

海外直购业务升级为“全球探物”,也是对疫情后新消费趋势的回应——更希望进一步加强心智——消费者探的不仅是“物”,是兴趣、趋势,以及每个人想要的生活。

今年以来,全球探物除了改名,同时进行了内容化升级,推出了探物Friday及其他栏目。相比一般货架电商的陈列式页面,全球探物的主页面更像一本杂志:探物Friday每周五更新,每期围绕一个主题展开,譬如近期的威士忌专题,左右滑动会出现来自全球各大威士忌产区及品牌的介绍。

作为一本线上消费杂志,探物Friday会邀请不同领域的博主作为“客座主编”,分享货品背后的文化与生活方式。尽管不少消费品牌都已有类似尝试,譬如优衣库曾推出企业品牌册《LifeWear服适人生》,星巴克则出版了一本杂志《豆子的故事》,但此前中国电商平台还没有出版过杂志。

商品即文化,品牌即内容,消费即生活本身。

品牌在通过内容创设自己的语境,也在获得心智上的话语权。全球探物希望传递的是发挥“前探”的作用,挖掘趋势新品,而不是追求爆品。

从这个角度看,全球探物“探”的不仅是物,更是全球零时差的生活方式本身。专业的买手们将全球新鲜好物、新潮的生活方式以及小众的趋势爱好汇聚在一起,成了一本全球生活方式的灵感全书,让每一个“识货”“懂货”的人都能与之同频共振——他们是潮流流行于大众之前的更“先锋”的少数派。流行趋势涌动成型,他们是其中最有力量的一笔。


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