天猫运营-迪丽热巴种草的婚鞋,半年冲上类目第一

2022-09-26 21:30
二维码
3

天猫运营-迪丽热巴种草的婚鞋,半年冲上类目第一

2021年夏天,迪丽热巴身穿婚纱的一张剧照全网刷屏,手上拎着的一双婚鞋更是引发讨论。这双白色月亮扣缎面婚鞋,并非国际品牌的设计,而是出自天猫上的原创婚鞋品牌——ROSE CASTLE。

ROSE CASTLE的这次出圈,让身在成都女鞋产业带的两位创始人——张艳华和陈福贤既惊喜又充满信心。

他们二人,一个自称“产品人产品魂”,十几年扎根成都女鞋供应链,熟悉女鞋设计生产的每一道流程,用自己36码的脚反复测试过每一个款式;另一个,一毕业就入行电商运营,将成都产业带能够生产的细分鞋品都分析了个遍。

2017年,两人将做品牌的理想寄托在婚鞋赛道,ROSE CASTLE于2018年9月上线,不到一年时间就冲上天猫婚鞋类目的Top1。

不拥挤的婚鞋赛道,刷新它

张艳华认为,品牌能够在竞争激烈的女鞋市场做出差异性,是因为搭档陈福贤选了一个好赛道。

据陈福贤介绍,他们在立项之初去看市场,发现婚鞋类目其实缺少专业玩家。

市场的一端,是Jimmy Choo,Roger Viver等国际品牌。婚鞋仅是这类品牌的一条副线,以经典款为主,一双鞋价格不菲,在2000元以上。而另一端,是充斥线上渠道的便宜货,客单普遍不超过200元,款式和质量更无从谈及。

再从需求侧看,陈福贤认为,备婚人群年年有,而婚鞋就好比上菜前的“调味剂”,是备婚人群绕不开的环节,是稳定的需求。随着90、95后消费者进入备婚年龄,他们需要有设计、有质量、又有性价比的婚鞋

因此,为了前期快速启动,ROSE CASTLE选择从3-400的价格带切入,在保证款式和质量的前提下,走性价比路线。

2019年5月,上线刚半年的ROSE CASTLE就冲到了天猫婚鞋类目第一。

持续迭代产品,价格上探

ROSE CASTLE在400元的价格区间跑了一年,张艳华和陈福贤一致认为,可以通过优化产品,上探价格带。

首先从婚鞋的舒适度入手。张艳华观察到,90、95后用户在生活中多穿休闲鞋,婚鞋很可能是用户人生中的第一双高跟鞋,使用的痛点往往在于走不稳、磨脚和穿一天高跟鞋引起的酸痛。为此,她以做运动鞋的思路做婚鞋,在保持鞋型纤细、优雅的同时,在鞋底、后跟都增加了气垫。

第二,从款式上,品牌开始加大原创设计。每个系列,张艳华都会以某一个中国元素为主题,例如仙鹤、龙凤呈祥,再在这个大主题下扩充鞋型,丰富颜色和材质。她还先后引入了成都本地的手工蜀绣、国际奢侈品常用的手工蕾丝原料,增加产品的差异化。

陈福贤介绍,涨价的过程的循序渐进的。ROSE CASTLE每一次上新,就做一个小改进,然后相应的增长50-100元。婚鞋的好处在于,8月和9月进来的用户,不是一波人,只要接受产品,消费者对价格的调整敏感性不强。

以这样的方式,目前ROSE CASTLE已在800元婚鞋价格带站稳脚跟,这对张艳华和陈福贤而言,又是持续优化产品,提升品牌力的一个新起点。

短视频进店流量增长了8倍

如果说迪丽热巴的一次“带货“让ROSE CASTLE的创始人看到了种草的力量,那么短视频则是他们可以稳中求进的内容手段。

今年4月,淘宝天猫(成都)运营中心(简称“属地“)成立,帮助商家落地最新的平台趋势。陈福贤认为,也就是那时,品牌在短视频上出现了突破。

ROSE CASTLE采用分阶段的方式布局短视频,前期每日坚持20条起铺量,中期降低内容重叠度,开始尝试不同类型的内容。

品牌目前每日搭配在做的短视频类型包括:开箱、产品细节展示、穿搭、直播切片、模特口播等。

后台数据显示,天猫短视频进店流量前期平滑曲线,4月以来,短视频进店流量增长了8倍,8月短视频吸引访客10000人,成为了800元客单短视频头部商家。

“别的平台短视频流量大起大落,我们的品牌基因无法承受,希望越大失望越大。淘内短视频稳中有惊喜,让我们在不确定性中找到稳定。”

陈福贤对自家的产品和内容都充满欣喜,他认为,“咱家开款的灵感源源不断,我们甚至可以做一个365天不同款的开箱挑战!”

关于产品和内容如何1+1>2,日前,淘宝天猫服饰时尚总经理乔乔在与产业带商家的交流中也提到,商家关注内容,不是因为短视频、直播有流量,而是采用内容,能更好地传递产品的卖点。

建立梯度化的供应链体系

内容能够实时洞察消费侧的反应,而供应链能够确保品牌对于前端的快速反应。

成都女鞋产业带,虽从发展规模、订单体量来看,不及广东、江浙,但小规模意味着成都工厂可以做到小单快返。过去十年来,电商高速发展,促使品牌不断优化整合供应链,也倒逼工厂下决心配合电商供货节奏,提高出货效率。

2020年4月,正赶上疫情,ROSE CASTLE当时的一家主要代工厂备料不足,配套生产跟不上,一整月缺货,打乱了店铺的节奏。

这让陈艳华和陈福贤意识到需要建立梯度化的供应链体系,多线生产,并根据单量分配和部分工厂深度合作

深度合作的好处在于:

1)普通合作的工厂一般一个款修改1-2次,深度合作的工厂则能让品牌有更大的改动空间;2)深度合作的工厂,因为单量的保证,备货更大胆;

3)目前,成都产业带已经基本可以做到电商7日供货,但深度合作的工厂可以在这个基础上再压缩时间;

4)品牌可适当介入工厂质检,更能主动把控品质。

昵称:
内容:
验证码:
提交评论
评论一下
女装类目运营店铺
原创设计复古女装,目前日销3万以上
眼镜类目运营店铺
眼镜类目TOP第一位
家纺类目店铺运营
南通家纺店铺月销1300万
美妆类目产品运营
以紧致补水为主,月销300万
酒水类产品运营
北京白酒品牌零起步合作