天猫代运营-618增长新秀专题·快消｜找准细分“痛点”，美妆弯道超车

天猫代运营-618增长新秀专题·快消｜找准细分“痛点”，美妆弯道超车

根据天猫 618 最新榜单，国货美妆增长强劲，珀莱雅、薇诺娜等国妆品牌跻身美妆成交榜前十。

数据显示，珀莱雅首次登顶国货美妆，两款精华成交破亿。薇诺娜的特护霜单品成交额破亿，冻干面膜卖出650万片。

近年来，中国美妆供应链日趋完善，产能和研发力双提升。国货美妆纷纷登场，期望在大牌盘踞、竞争激烈的美妆市场弯道超车。

今年年初，淘宝教育联合天猫行业启动“增长力”项目，在618期间对品牌进行陪跑，国货美妆品牌增长位列其中。在参与项目的104个品牌中，32个品牌成交增速超30%，13个品牌超100%。

淘宝教育将持续更新“618增长新秀”系列标杆，总结大促经验，为商家提供可借鉴的方法，本期为美妆专题。(已发布专题：《服饰 | 店播上扬：如何变流量为“留量”》《消费电子|新品如何变“爆品”?》《 家装|如何卖进95后的家?》)

从美妆赛道来看，植物精萃、纯净护肤、抗老、抗敏都是2022年的显著消费趋势，商家可在功效成分的赛道上，进入细分类目，孵化大单品，并借助全媒体营销和天猫工具，完成品牌出圈的最后一公里。

核心产品稳大盘 趋势类目找增长

淘宝教育学员 植物医生：单品月销5万件

成立于1994年的老牌国妆植物医生，主打纯净美肌的概念，切入抗敏修护赛道，于2021年研发出青刺果轻敏修护系列，一款青刺果面膜迅速出圈，月销5万+。

今年618全周期成交2495万，会员成交渗透率同比去年提升10%，店播GMV同比增长37%，核心产品高山白茶系列GMV同比增长55%，新品防晒618期间销量破2万。

在主营贴片面膜和面部套装的基础上，植物医生逐步布局防晒类目，同时开发大清洁、精华油等产品，不断完善品类矩阵。

面对18-30岁的小镇青年和Z世代人群，品牌在站外多渠道种草，在站内通过聚划算、38女王节、618等大促实现转化成交。

纵向打功效 横向拓品类

淘宝教育学员 修正：618成交增幅138%

修正成立于1995年，2020年起入驻天猫，品牌定位功效型化妆品，以“平替”、“平价”的国货产品进入市场。

在淘宝教育的建议下，修正从品类和产品线上重新规划。在产品线上，针对“美白淡斑”“抗皱抗衰”“敏感肌”“祛痘”等肌肤问题类人群，逐个按功效渗透。在多功效产品线中，进行品类深挖，拓宽多个子类目。

在推广侧，对新品类进行视觉优化，在站内外联合种草，按平台节奏进行推广。

618全周期销售额同比去年增长138.91%，其中烟酰胺原液位列品类TOP1，共计出售2w件。

将用户“痛点”再细分 实现品类升级

淘宝教育学员 善草纪：618预售成交增速279%

善草纪成立于2011年，主营精油添加型护肤品，主要赛道为油皮水乳和清洁型贴片面膜。本次618，品牌第一波活动GMV增速68%、618预售GMV增速279%。

品牌深耕油皮面部护肤套装市场，针对18-25岁为主的年轻混油、油皮、油敏消费群体，不断强化用户心智。通过研究油皮等级划分体系，针对不同程度的油皮开发升级版和衍生产品，进而实现品类升级。

在营销侧，从2016年开始率先试水达人直播，2017年逐渐形成直播+种草的组合打法。

爆款单品引领 初建基础护肤线

淘宝教育学员 莱仕：：618销售同比增长240倍

莱仕是成立于2020年的新锐国货品牌，主要赛道为敏感肌修护，致力于从内而外改善皮肤。本次618，全周期成交同比增长240倍，爆款氨基酸洁面乳销量超5万+，老客销售占比高达60%。

莱仕采用单品爆款出圈，增加连带购买的策略：以极具性价比的爆品洁面乳带动补水面膜的销售，同时推出高客单的水乳，初步形成品牌基础护肤线。

针对18-30岁的年轻目标人群，品牌在站外多渠道进行种草布局，同时在天猫通过站内的推广工具圈选心智粉丝进行转化，并高效地进行老客触达；逐渐打通全域营销，不断取得业绩的提升。