天猫代运营-店铺直播之势正在席卷，品牌如何乘势

近年来疫情虽然加剧了线下行业的低迷和不确定性，但也加速了直播电商的发展大势。直播不仅是头部品牌业绩扩张的方式，也是中小商家崛起的绝佳机会。

达人代播凭借流量优势，成为许多商家快速入局直播电商，打造品牌知名度和销售业绩的方式。但与此同时，商家也面临着带货转化过于依赖头部主播、坑位费上涨、投入产出效益低的困境。

相比之下，店铺自播则将主动权牢牢把握在商家自己手中。基于对市场趋势、消费者动向的捕捉，为品牌和用户搭建桥梁，拉近与用户之间的关系，形成完整的决策反馈体系，摆脱对达人带货的过度依赖，打通销售链路的同时实现与消费者的情感连接。

从长远的生意增长来看，入局店铺自播，深度布局人、货、场，沉淀品牌人群资产，做好种草人群运营，是给品牌建立稳固的经营阵地。作为重要的营销渠道和工具，许多商家正在加大投入，抢占店播市场。

那么，如何在店播大势中占领高地，充分发挥品牌优势，成了商家们面临的问题。

数智化加持，找准店播方向

阿里巴巴商家数据产品团队为了帮助商家更好地迎战618，加速店播增长，优先和快消行业深度共创，于5月底在阿里巴巴商家端统一数据产品平台生意参谋上线【直播概况】功能(首批针对快消行业商家开放)，站在店铺整体经营视角，通盘分析店铺自播直播间的数据表现。纵向上与同行同层排名做对比，横向上拆解店铺的人群构成、流量构成和货品构成，接入行业特色货品标签，展示不同标签的货品在店铺直播间的成交表现，帮助商家分析店播人群、货品的成交表现情况，即时调整运营策略。

今年618期间，家用美容科技产品品牌Amiro旗舰店店播渗透率从最初的低于10%，攀升至现在的接近50%，新客转化率也达到美容美体仪器TOP1，成为行业内新客转化标杆。Amiro旗舰店希望借助店播向消费者透传有温度有调性的品牌心智，店铺运营人员表示，他们首先做好人货场的搭建，提高流量精准度。通过生意参谋直播概况拆解店播GMV，查看人群数据，分析店铺的机会人群转化率、会员复购率，以及店铺直播在不同渠道的流量来源。借助生意参谋的直播全新看板，能直观地看到目前店播运营的欠缺之处，针对具体问题做调整，在数据加持下，科学规划店播的运营计划。

生意参谋产品运营晴羽补充到，“店播是高效的品牌高价值用户招募及运营阵地，也是淘系商家运营提效的私域场。我们向商家展示店铺自播数据总览分析的同时，还推出了直播智能诊断功能，根据数据表现进行智能分析和诊断，提供对应的运营策略建议或行业官方指南，可以为商家的店播运营提供数智化抓手，AI把脉，让商家不必懂数，也能做到心中有数!既能帮助商家轻松锁定可提升方向，又便于商家及时了解行业、平台的最新策略”。

Ulike官方旗舰店作为店播的黑马商家之一，一直很注重用户体验，力求店播的每一秒都呈现出最好的状态。品牌运营人员表示，目前店铺最大的痛点是内容策略较少，希望不断优化内容，提升转化率，突破淡季期瓶颈。新上线的【直播总览】可以帮助他们分析前一天的数据，查看店铺的数据变化趋势，智能诊断策略可以给出内容优化建议，帮助他们调整接下来的内容投放。

为了更好地对产品做升级，该功能首期仅面向大快消行业开放。不久后，会根据商家的反馈和使用需求完善相关功能，届时将全量开放。

短直联动，打造从种草到成交的完整链路

今年618期间，成功做到天猫快消行业店播成交TOP1的雅诗兰黛品牌采取了短直联动的整体策略，通过站内站外短视频联动的方式为直播间618活动预热，将短视频种草人群引流至直播间成交，为品牌沉淀大量优质的粉丝人群。同时，具有完备的货品结构，打造直播间秒杀爆品，配合丰富直播内容玩法和直播间专属福利，促进整体店播生意增长。

谈及新上线的生意参谋直播概况功能，雅诗兰黛表示解决了从前无法区分新客老客的访客情况问题。品牌可以通过直播全局表现和直播优化策略更加直观地看到直播间的会员情况和流量情况。比如在本次618期间，运营人员注意到爆发期和平销期的新老客占比有所差别，因此在大促不同阶段调整了投入策略，通过完整的权益沟通来帮助老客拿到最全福利，通过爆款单品秒杀来吸引新客下单。

同时，生意参谋基于平台资产沉淀，通过智能算法，为商家提供不同场景下的内容营销解决方案，助力商家筛选适配达人，带来增量。推出基于店铺、种草人群、商品等智能匹配短视频达人及直播达人的功能，基于店铺人群或货品人群与达人粉丝的人群契合度、达人在相关类目下的历史数据表现为商家进行智能算法匹配。

优质的产品是店铺生意的基石，多元化的传播渠道也是生意增长不可缺少的阶梯。短视频沉淀出巨大的机会人群和潜在消费能力，直播则将这一机会转化变现。直播电商的爆发式崛起和短视频内容持续不断的发展，让各行业的商家都看到了从短视频种草到直播间转化这一链路给业绩增长带来的明显效果。

经数据验证，短视频在种草端具有更高的拉新效率，新客占比高于店铺其他渠道约20%。消费者在经过短视频种草后，在其他渠道的二次运营转化率得到明显提升。618期间，快消行业进行短直联动策略布局，推动商家利用短视频、直播渠道的联合运营，通过借助生意参谋及阿里妈妈数智化营销能力将种草人群进行内容渠道的二次运营降低拉新成本，618期间部分美妆商家成功将拉新成本降低约70%。

店播作为品牌和消费者直接沟通的最大自媒体平台，通过直播的方式把品牌影响力融合到一起，可以定向圈选短视频种草人群做直播投放，将短视频种草人群引导至直播间，完成从种草到收割的成交链路，实现品牌升级。

生意参谋为商家提供了短视频与直播联动人群运营策略，完成线上消费场景对活跃人群的收割，打造从种草到成交转化的完整链路，将内容运营(短视频+直播)发展为店铺生意新的增长点，真正实现店播数据一本账。

激活新需求，解锁直播新玩法

危机既是挑战也是机遇，市场的不确定性考验的是平台和商家的应对能力。外界曾将今年618称为“史上最难”，认为疫情对线上线下造成的巨大冲击难以在短期内回血，但是随着近日上海北京疫情的逐渐缓解，在平台一系列优惠政策的扶持和品牌不断升级的新玩法助推下，这次的年中大促又展现出了不俗的成绩。

lorealpro 店播GMV年同比200倍增长，是增速标杆商家，通过每日数据监测，店播渗透也有重大突破。在从0到1做店播运营规划时，lorealpro从货品策略、人群精细化运营、内容策略等几方面重点展开。主推核心货品外，直播间货品有完整的价格梯度，从19.9的秒杀试用到百元入门洗护，到更高价值功能型产品，满足各消费力人群需求。流量测公私域分开重点运营，私域全面引流到直播间，持续冲榜撬动公域流量，抓住代言人粉丝重点人群，帮助直播间裂变引流。商业化关注平台活动节奏，直播间重点在预热期蓄水加购，少量多次分点投放，尾款期厚积薄发。同时，注意站内外&平台资源位同频引流，提升投产比。

店铺自播作为品牌营销的新渠道，未来也会有更多商家入局，无论是行业头部品牌还是中小型商家，要想带来店铺新的增量，都不可避免地要对店播投入更多的资源，新的需求自然也会倒逼店播生态的完善和玩法的升级。阿里巴巴商家数据产品团队此次推出的店播运营一本账背后是对未来直播电商生态更长远未来的构思，通过一系列智能化工具，减轻商家的运营压力和决策成本，从内容出发，帮助商家不断爆发新增量。