天猫运营-年销4亿,爆款率超50%!帮男生穿搭,成就这个天猫新品牌

2022-06-08 15:12
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冒尖的服饰品牌,有两个共性:对市场反应迅速、产品企划能力强。

不断应对消费趋势,用充足供给满足需求。但很多品牌会出现的问题是,泛而不精,缺乏辨识度。更垂类细分的风格,反而获得了更大增长空间,如工装风、轻户外、街头、滑板等。

既拥有强大供应链能力,又踩准了男装细分赛道的Chinism是其中的佼佼者。10年前它还是四季青的一个档口,如今是天猫上一个拥有超百万粉丝的男装品牌,去年销售额超过4亿元。

年销4亿,爆款率超50%!帮男生穿搭,成就这个天猫新品牌

相比许多个性鲜明的男装风格,Chinism的定位是百搭实穿的休闲运动风。面料舒适、版型简单,可以将它视作更“潮”一些的优衣库。如今,其店内有500~600个SKU,单款月销超过万件,爆款率超过50%。

在与90后创始人杰森的访谈中,可以提炼出Chinism爆发的几个关键点:

1.深谙男性消费者心理,提炼出更大众、更日常通勤的风格,专注基本款,最大程度覆盖消费者群体,带来更高的复购率:日销40%,大促50%。

2.用内容导入货品,针对男性消费者穿搭难题,通过多场景穿搭全域种草,利用二次穿搭延长货品生命周期,店铺连带率达到2.5件。

3.柔性供应链,高效决策机制,10天小单快返,一年5~6次流转,远高于同行平均水平,带来更灵活的备货和对趋势的快速反应。

更懂男性用户,做他们“衣柜里最常穿的那一件”

在确定如今的风格前,Chinism花了不少时间试错。

2019年,Chinism入驻天猫。彼时,小众国潮风格崛起,被很多年轻人追逐。Chinism也迎上风口做国潮服装。但很快,他发现进展不如自己想象中顺利。

当时的国潮服装严重同质化,不少品牌因此陷入价格战。但当一批主打小众的国潮风服装希望改变现状时,又走向了另一个极端:元素堆砌、功能过剩,欠缺舒适度。

直到2020年疫情爆发,人们的穿衣心理开始发生明显的变化。年轻人希望衣服简约、百搭,不用考虑搭配,套上就能出门。Chinism店内的一款卫衣获得爆发,这一年双11店铺销售过千万。如今仍是百万销量爆款。

年销4亿,爆款率超50%!帮男生穿搭,成就这个天猫新品牌

偶然的爆发,让Chinism逐渐确立了风格:休闲运动风,只做潮流基本款,保持好调性的同时做好品质。杰森将其定义为,一个更具“潮流”属性的优衣库,定价也指向了“无压力购物”。

回顾品牌在天猫上的发展,杰森认为这是一条“以小做大,从精准到扩展”的路径。

以小做大,是从原本小众的风格转向更大众化风格。这带来了更宽广的人群:生活在一二线城市18-35岁男性。

由于只做基础款,品牌的消费人群也十分稳定,其主流人群日常复购在40%,大促可达50%。即使大促是拉新的主要场景,期间会员的成交比率也在一半以上。Chinism目前在天猫有60万会员,人群画像始终没有出现大的偏差。

从精准到扩展,也是产品企划的一种表达方式。“比如面料好、舒适,我们就会从一个品类延展到其他品类。比如版型很好,就可以用一个版型,通过不同面料去呈现。”

杰森称,做基础款其实比做设计款更难。“我现在做的衣服,很多人觉得没什么设计点,但它其实隐藏着另一种心理需求,那就是好穿、好搭。是人挑衣服,不能让衣服挑人。”这个过程化繁为简,专注面料和版型这两个核心需求。

用内容导入货品,全场景穿搭全域种草

“很多目标消费者其实不太知道怎么穿,我们就试着提供一些穿搭look参考,并运用到场景中。”从货品到内容,Chinism都围绕男生穿搭难题提供穿衣方案及应用场景。

在产品开发、视觉,以及站内外内容种草等环节,Chinism都会强调整体穿搭感,并提供帽子、饰品等相应周边,帮助消费者一站式购物穿搭,快速出门。

与此同时,成套搭配,还能帮助品牌更好地盘活平滞款。在服装行业,一些款式在销售尾期滞销,有时并不是因为品不好,而是因为整体穿搭难以击中用户。相比打折清仓处理尾货库存,重新调整搭配,反而更能延长货品生命周期。

年销4亿,爆款率超50%!帮男生穿搭,成就这个天猫新品牌

纵观Chinism货品全生命周期场景,与搭配相关的内容贯穿始终。哪怕是在货品尾货期,也利用二次穿搭进行内容输出,让平滞款重现生机。去年,Chinism的售罄率超过90%。

Chinism的主要消费者,是一群18-25岁的年轻人,他们可能是学生,也可能处在校园过渡到职场的阶段,需要一套既适合校园又适合工作场景的衣服。

杰森希望能给这批年轻人提供一套 “全场景”的服装,适合多个场合,不用来回切换。譬如Chinism的一件POLO衫,休闲款式让它适用于外出场景,但用的挺括面料让它看起来更正式,也可以穿着参加会议。

各个场景都适用的成套穿搭,将Chinism的连带率提至2.5件,而线上男装平均连带率仅1.1件。

Chinism的穿搭内容,在得物、小红书、抖音大面积曝光,帮助品牌迅速实现冷启动。其中,得物作为面向更精准目标人群的主要渠道,能为品牌的天猫店带来更高转化。

杰森认为,这些渠道的主要作用是“触达”和“曝光”,而非“拉新”。因此,Chinism每月拨出一笔预算,目标都只是在站外达成一定量的品牌曝光和话题指引,再将消费者引流到天猫店——这时候,货品才是进行流量承接和转化的关键要素。

高效柔性供应链支撑,快返周期高于同行一倍

今年天猫618期间,Chinism上线了定制大促款。“我们的货品,能接住流量”,这背后是对供应链的绝对自信。

每个款式都有一个销售预期,在这背景下,Chinism有两种备货方式:针对普通款,“二八式”补货——新款先备货200件,根据出货情况补货800件。针对四季可卖的常青款、爆款,则保持小单快反,不断补货。这能保证爆款几乎不断货。

这背后,是紧密贴合生产、高效配合的供应链支撑。

一款服装的诞生需要经过三个环节:灵感,设计、样衣。一旦样衣确认,便迅速投入生产。据了解,要完成这个过程,行业平均需要15~20天左右。而Chinism的供应链,从一款服装灵感到上线不超过10天。

去年年底,杰森想做一款应景虎年元素的服装。当晚有想法,第二天设计师就出了方案,三天后出样衣,一周上架,十天就正常发货,成为店里又一爆款。

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作为强供应链驱动的品类,服装品牌的增长依赖新款开发及货品管理。当市场需求和备货率难以预估时,提升货品上市成功率和延长货品生命周期,显得十分关键。

更迅速的快反能力,意味着Chinism能在同行验证的风口上跟进。在日常上新或重大节点微调上新节奏之外,随时出现的服装趋势或品类的暂时空白,也会成为Chinism的新品开发方向。

今年春季一次沟通会上,天猫服饰小二提到目前男装市场缺失外套品类,尤其是西装。这是很多男生想要尝试又不敢尝试的品类。Chinism随即推出了一款更具休闲感的西装,最后销量过千件。

更高的货品成功率,让Chinism保持极高的动销率:第一个月上新,第二月补货,第三月上折扣,第四月开始清货。在这过程中,伴随另一个新款的上新,滚动出货。相比市场平均水平一年2~3次的流转速率,Chinism做到了5~6次。

杰森还在追求更“快”。他希望将服装诞生的时间从10天继续缩减到7天,“我考虑在办公室放一台印花机,灵感一出来,马上看到产品。如果觉得效果不错,马上投入生产。”

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