天猫代运营分析从校园创业到国货新品牌,这个品牌经历了什么

2022-03-17 10:25
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天猫代运营分析从校园创业到国货新品牌,这个品牌经历了什么

在2021年天猫箱包行业成交排行中,古良吉吉进入TOP 20,在榜的品牌还有COACH、古驰、MCM等国际一线品牌。

这个诞生于2013年的箱包品牌,从校园创业一跃成为知名国货新品牌,成交规模破亿。在2020年618期间,跟李佳琦合作,7天做出15000个包,销售一空。

也有弯路,古良吉吉创始人之一古良回忆,刚走上规模化的时候,产品上新一下子就推五六个系列款、30多个sku,最终只有1-2个能成功,他把其余的称为“炮灰”;也曾经把大预算放在Kol投放上,巨大的不确定下,roi非常难看。

这些,在古良看来是条必经之路。

设计师品牌更大的痛点在于“平衡”——消费者需要个性化、品牌需要规模化,这两个天然割裂的需求如何找到平衡点?古良认为古良吉吉最大的成功之处,在于找到了那个艺术跟商业的平衡点。

一个设计师品牌的灵魂,到底是“设计师”(个人),还是品牌?

古良的经验是:设计师的成功存在偶然性,但是要让品牌销售额持续增长,要给到设计更大的确定性,这个确定性来自于品牌定位下的消费者需求,这也是古良坚持把主阵地放在天猫的原因,不仅有生意,也有生意的因果路径,并且有长成品牌大树的方法。

生意和品牌是两码事,有生意无品牌,决定了短期宿命;有品牌无生意,难以存续。近日,就新锐设计师品牌的成长路径,淘宝教育和古良聊了聊,以下为部分对话实录。

Q:箱包创业是如何开始的?

大学还没毕业就进入了箱包行业,主要是参加时装周、创意集市。2017年之后觉得有生活压力了,开始开淘宝店,往商业化、市场化的方向走,公司也从杭州搬到广州,供应链更方便。此后从淘宝一直走到天猫。

目前在设计师箱包品牌商圈里,我们团队的人数最多,这也是核心优势。天猫从2019年左右开始提精细化运营,我们随之开始精细化布局,要有足够的人才梯队。

Q:品牌主要经历了哪些成长阶段?

三个阶段,第一是2017年刚开淘宝店,从0-1,当年就创造了1000%的成交增幅;第二是精细化运营之后的高速增长;第三是我们正在经历的,从人群洞察知道要营销到哪些人,然后针对性地研发产品,把人群和产品匹配之后,通过设计来表达,同时,也会在延伸品类和场景中做规划。

Q:如何做产品定位?

早期是为了跟别人不一样而去做设计,核心是想做一套自己的表达语言。近几年我们觉得,包包设计的终点是“没有包包”,市场开始认知到包包不用那么有实用性,可以作为装饰、配饰。

我们的优势有两点,一是差异化,消费者/买手店都明显反馈古良吉吉的设计含量更高;二是小包配饰化,往“时尚”“时髦”上靠,为“时髦”买单的人群相对年轻化、先锋度更强,这是我们的用户洞察差异。

Q:一款产品的研发路径是怎样的?

我们把产品的研发分成两个阶段,一种是个人驱动阶段,一种是以组织的方式去驱动。

早期个人驱动其实就是设计师说了算,她喜欢啥就出啥,根据她对市场的洞察,跟个人的设计能力和转化能力有直接关系,由于运气好、思考的角度跟市场匹配度好,能陆续出一些受欢迎的款。

但是要让销售额持续增长的话,要给设计更大的确定性。

我们2021年正式成立商品部,更多地从品牌定位下的人群洞察去做产品线的划分,把要什么产品做好规划,传达给设计师。有品牌定位,就一定会有这个品牌下的消费者需求,所以集合品牌、消费者、市场三元素给到设计,才能够相对完整地去做设计,带来确定性的结果。

Q:从产品策略来看,有哪些经验总结?

2018年的时候,我们啥都不懂,还是用大系列去做,一上就是五六个款,加起来30多个sku,之后发现不对,只有1-2个款或者1-2个颜色能跑起来,其他的就变成“炮灰”。

我们类比到服装行业,一次上一系列产品,核心是做表达,可能只有几个款能跑出来;第二是在线下,需要整体视觉的完整性,所以要一套系列。但是在线上不是的,箱包也不是,线上渠道、箱包更合适的是把单个产品打爆,所以之后我们开始尝试把单个产品打出来。

幸运的是,箱包的生命周期可以非常长,所以很多奢侈品的经典款几十年甚至是100年,这个是我们的行业特点。我们现在很多爆款,还是17年、18年的款,不同于服饰,服饰如果新品刚开始打爆,季节过了就很尴尬了,所以要前置很久,在备货上的风险更高。

Q:从营销规划层面来看,如何找到适合自己的方式?

疫情后,新品牌核心的增长玩法就是全域营销,以站外的流量放大为主,我们也是在走这个模式。早期是被动的,其实只走到了大主播那一套。我们2020年跟李佳琦合作,有很大部分的增量,后来整个新锐品牌都开始走这一套,确实有好处。但回归本质,一个新锐品牌的孵化还得有自己的长期策略。

第二,包包是一个相对低频的产品,不像食品、快消那么高频。低频的产品购买决策周期更长,需要更多引导,要解决信任度的问题。最合适的还是站外+淘内的结合,种草之后,在天猫形成品牌化的沉淀。

第三,我们在电商运营能力上已经相对精细化了,还有提升空间。所以我们另外的增量在哪?其实也是基于此我们从2020年开始去组建和调整团队,把这块重心放大,开始积累和储备全域营销的能力,因为有可能成本最高的是时间不是钱。

Q:箱包是个耐用品,如何持续运营消费者,带来复购?

包的消费决策周期长,复购比较难做,我们开始试着去考虑延伸,例如包之外,去做围巾手套帽子,有一些品牌开始往这个方向走。但是我们的延展还是想基于包去做,例如从人群来看,一个用小包包的人,他在商务、休闲、约会、运动等等场景中,我们怎么去满足这些场景化的包。

第二,基于客单价,当消费者需要更多仪式感的时候,从设计力、品质感、品牌概念的讲述等方面都需要升级,所以在常用的基础款和日常款之外,用不同的价格定位也可以增加复购。

Q:在箱包配饰这个行业,走过哪些弯路?

2018年的时候,我们的销售体量已经是淘宝上设计师箱包品牌的天花板了。但是我们发现,产品跟表达太设计师(个人化),我们开始往商业品牌转,尝试用更加商业、更多的市场数据来做产品的研发。但是当时对市场数据没有理解,就简单看哪个搜索词更高,小方包销售更高,我们就做小方包;市场上哪个颜色反馈好,我们做哪个颜色,所以整个设计团队都非常痛苦。

2020年上半年,我们跟很多Kol合作效果很好,下半年觉得可以成为“人民币玩家”了,因为在同行里边,我们更愿意去放预算在Kol上,但是实际上可能5个KOL里边都不一定有1个好的,所以roi非常难看,造成很多预算损失。2021年开始,我们改变了泛投的策略,那个也是我们觉得走错、但又必须走的一段路。

Q:未来的生意增量在哪里?

去年天猫双11,爆发之后的那5分钟,我们把行业前100做了一个数据分析,从价格带来拆分,500元以下的包竞争非常大,以传统品牌、大众商圈为主。500-1000元的有一些品牌,但竞争力不强,古良在里边占主力竞争品牌,1000元以上的就两三个品牌,1500-2000元、2000元以上的都更少。

所以从去年开始,我们开始在高客单价这一块布局,但实际上在我们的产品体系里,并不容易成立,我们保持怀疑,所以到目前还没有真正延伸那条线。从商业角度来讲,我们要去做更加符合市场人群需求的消费升级型产品,从材质、工艺上做更多升级。在我们看来,品牌力提升会是生意增量的重要因素。

后记:

2017年是古良吉吉重点做淘宝的第一年,实现1000%的增长,古良说,“那时候只会聊客服,生意参谋的后台根本不会看。”

2018年开始在淘宝教育(原淘宝大学)上课,“我们以前从野路子学,他们教的就是各种流量打法,甚至刷单。”后来淘宝教育讲师告诉我,设计师品牌是一个非常有潜力的品类,由长尾供给来满足个性需求,客单价及人群质量会更高,并且从视觉、运营、复购等等来手把手教我们方法。此后我们正式开始用运营的方式、跟着淘系的思维方式真正做成了公司。

以上内容由天猫代运营公司转自天下网商

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