品融电商早报分享2021223-品融电商专注天猫淘宝抖音代运营

品融电商早报分享2021223-品融电商专注天猫淘宝抖音代运营

第一条分享家居直播带货，消费者最关心这些！

2020年以来，全球经济饱受新冠疫情摧残，实体经济面临残酷考验，对于本就重线下、重体验的家居行业来说，经营更是举步维艰，一系列问题成为摆在传统家居企业面前的一道道难题，而解题的关键，在于掌握真实的市场数据，常规的走访调研受限于样本的广度和深度，答案都比较片面，难以作为准确的参考。

近日，巨量算数通过大数据分析，重磅发布了《2021抖音家居生态年度报告》，客观真实的解答了关于抖音家居带货、家居行业发展现状、用户消费习惯等问题，开启了家居行业发展的新视野。

在该报告中，披露了部分重要的行业宏观数据，例如：2020年互联网家装规模约为4100亿元，占比还在不断提升，这对于布局整装赛道的家居企业可能是个利好消息。

家具零售额从2015年的2445亿元下降至2020年的1598亿元，而线上渠道的渗透率从6.9%上涨至到13.5%。这也印证了家居实体门店生意难做，人流量大幅少的事实。

除了行业宏观数据，该报告还显示，2020年1-9月，在抖音对家居生活感兴趣的用户已经达到3.6亿，且还在快速增长，抖音已经成为潜在消费人群集聚，家居生活内容汇聚，达人专家齐聚的“要地”。

同时，该报告显示，在抖音前200个热门词汇搜索中，在大家居范畴内，搜索排名第一的是家装设计，第2到第6位分别是：小家电、家具、大家电、家居建材和家纺。

排在首位的家装设计搜索热度远超其他家居分类。这也一定程度上，体现出当前消费者对于设计的重视程度，同时也表明家居企业推行设计赋能终端门店也是极其正确的。

从数据上看，从2020年9月到2021年9月，抖音电商家居行业品类交易额和订单量实现了多翻增长，市场表现持续走高，未来增长潜力仍十分巨大。

据大数据统计，2020年1月-2021年9月，在抖音上，大家居行业的消费品类排行上，最多的是床上用品，其次是家居布艺，紧随其后的是住宅家具、家装主材和基础建材，从其特点上来看：价格相对较低的产品以及容易邮寄、便携性好的产品销量越好。

众所周知，带货的前提是必须拥有足够多粉丝量，而吸粉的关键在于视频内容，报告中显示，播放次数近亿次和超亿次的家居视频，主要以装修经历分析、家居使用干货总结等类型为主。这也为有志于通过短视频圈粉搞私域运营的人群，提供了思路。

一直以来，众多家居经营商家都在发出了灵魂拷问“生意难做，顾客都去哪儿了？”，这次大数据给出了答案，综合来看，无论是先在网上看再去店里买，还是直接去实体店购买，线下消费偏好的累计比率是56%。

直接去网上购买的只占17%，有27%的人会先去店里看再到网上买，这一部分人对价格敏感，如果其到店了解的时候，价格、产品和服务都能得到合理的满足，会有很大的几率转化为线下成交的顾客，这是终端门店提升销量的机会，需要特别关注！

在家居兴趣用户的画像上，女性略多于男性，31-40岁的用户占比最大，30岁以内的90后约为33%，是未来的消费主力，三线城市的兴趣用户占比最大，较去年相比同期增速也最快，一线城市的兴趣用户反而最少，因此，针对广大的二三城市人群，进行精准的市场营销，收获可能出乎意料。

在兴趣用户分布的城市中，排名前5的分别是：重庆、上海、广州、北京、成都、深圳。

在用户对各类家居内容的关注点上，报告表明，选择家装，用户最在乎的是设计；选择家居建材，用户最在意的是实用；选择家具，用户最关注的是风格。通过这些主要的家居产品类别报告，有助于广大商家针对用户的需求痛点开发产品，做到有的放矢。

第二条分享大主播时代终结！薇娅跌倒，中小主播吃饱！

“已知一薇=13.41亿，一爽=2.99亿元，求薇娅逃税和罚金是郑爽的多少倍？”

12月20日，“薇娅偷税漏税”引爆全网，随后薇娅被全网封杀，其淘宝直播间也被冻结。

一个月以来，接连三位头部主播被爆出逃税漏税消息，但对于广大的中小主播来说，好运才刚刚来临！

头部主播倾轧，直播平台削藩！

“雪梨和林珊珊逃税被处罚”事件还历历在目，而就在短短的一个月后，“淘宝一姐”下马。就在刚刚过去不久的双11上，薇娅直播间还创下了199.9亿GMV的骄傲战绩。

而和雪梨千万级别的逃税罚金不同，薇娅偷逃税款6.43亿元，少缴税款0.6亿元，再加上税务行政处罚，一共需要补交13.41亿元。

据观察，雪梨、林珊珊两人的社交媒体账号在事发二十多天之后才被封禁。可这次薇娅事件，仅过去6小时，淘宝直播间就被冻结，随后其微博、抖音、快手、小红书等社交媒体账号也被封杀。

按照双11战绩来判定，薇娅和雪梨均是淘宝直播TOP3选手。经此一役，淘宝直播只剩下“口红一哥”李佳琦一位头部主播了。目前李佳琦所属公司美ONE已经回应，“老老实实经营，本本分分直播，一切经营正常！”

随着后续监管趋于规范化，李佳琦直播间也必定进行深层次的自查自纠和整改。不少网友感叹，前三名倒下两个，李佳琦一个人能支撑起淘宝直播电商生态吗？

但事实上，在面对这些巨无霸型主播时，各大直播电商平台的态度旗帜鲜明，去中心化是大家的共识！

薇娅和李佳琦这两位巨型头部带货记录越高，淘宝直播风险也就越大。薇娅倒台，对淘宝直播来说是个好消息。因为与千人千面的去中心化电商不同，目前直播带货还不能做到算法精准推荐。

而薇娅李佳琦已经形成巨型流量优势，对此，淘宝几乎没有太多办法制衡。即使他们为淘宝直播带来新的流量，也并不是平台的粉丝，只是他们二者的粉丝罢了。

如何实现对大主播的控制，成了各家平台共同的难题。

以快手“削蕃”为例，头部主播辛巴及其家族，在快手直播江湖中可谓是一家独大，而这也造成了早期快手直播电商的畸形化发展。无论是小主播还是品牌商，都绕不过辛巴家族。快手直播被迫与辛巴捆绑在一起，完全不受控制。对于平台来说，风险太大。

随着假燕窝事件爆发，快手终于加快了对辛巴直播家族的制衡，包括流量收费、禁止家族矩阵经营，加强监管与处罚力度等等。

而辛巴决定硬抗，今年6月5日，辛巴就在直播间控诉快手压榨主播，限制自己的流量。甚至自曝买流量花了2500万元，可直播间一小时后观看人数却只有80万人。

就在薇娅东窗事发的12月20日，辛巴借助法律途径状告快手，理由是快手不给流量，需要自己花钱买流量。对此，快手则认为平台可以自由分配流量，并不会受到主播的限制。

削蕃口水战打得比薇娅这边还要精彩，而薇娅事件，对于淘宝来说则是一个千载难逢的好机会。事发六小时后，淘宝率先冻结薇娅直播间，清晰地表明了他们的立场。

巨型主播不受控，那就只能破而后立，随后立起来的必定不会是李佳琦，而是背后众多的腰部主播们！

监管加强，行业回归正常！

随着薇娅被查，整个直播电商行业一时风声鹤唳。

据新华网报道，目前已有上千位主播主动自查并且补缴税款。其实早在今年9月，国家税务总局就专门印发通知，明确网络主播如果能在2021年底前主动报告并及时纠正税收问题的，可以依法从轻、减轻或者免予处罚。

除了对税务问题的调查之外，近两年来，多部门曾下发相关规定对虚假营销、制假售假等问题进行规范。今年4月，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，就是政策规范的代表。

头部的薇娅、李佳琦等多位主播都曾因为虚假营销受到处罚。比如，今年8月，李佳琦所属公司美ONE就因“虚假或者引人误解的商业宣传”，被罚款30万元。

而今年11月25日，人社部、中央网信办、国家广播电视总局共同发布了互联网营销师国家职业技能标准。

这意味着主播们在进行推广带货之前，必须持证上岗。其中“严控质量”被写入了互联网营销师国家职业技能标准的职业守则中，标志着带货主播行业技能的规范化。

除了税务问题，货品质量问题，大主播“挟流量以令品牌”的现象也会有所好转。凭借着巨大的粉丝流量效应，大主播在进行定价的时候，掌握着比品牌方更大的权利。打着为粉丝谋福利的旗号，拿下一个又一个商家赔本赚吆喝的低价。

在用户眼中，这种为粉丝谋福利的行为无疑是打土豪分田地，品牌就该降价。但是薇娅事发之后，大家才发现，原来为粉丝谋的福利，大部分都进了主播的腰包。

这种追求极致低价行为，对整个直播业态来说是巨大的伤害，长此以往，注重研发的优质产品注定消失，注重营销的低劣产品则会彻底占据直播间。最后造成劣币驱逐良币，行业生态干涸。

今年双11，欧莱雅和李佳琦薇娅的大战，就清楚地展现出这一点，与其把钱拿给主播，不如直接让利给消费者。

所以在消灭了巨无霸型主播之后，在经过政府部门严格监管之后，未来的直播带货行业必定会回归规范化经营的良性循环中。

薇娅哑火，腰部直播上位

可随着年货节临近，原本的各大品牌都会借此机会和头部主播合作，冲刺全年GMV，如今薇娅被罚，选谁来代替，成了新的难题。

会是李佳琦吗？必定不会，枪打出头鸟，在严格政策监管以及去中心化战略之下，头部主播注定不会再制霸平台了。现在，是腰部主播崛起的时候啦！

据连线Insight报道，薇娅事发后，与薇娅计划合作的商家都陷入了恐慌之中。但不少商家都认为，直播带货这个行业很快就要洗牌，大部分中小主播将会崛起。

其实在各大平台积极“去头部”的同时，他们也在下意识给予中腰部主播流量支持，并且鼓励商家自播。

比如抖音平台就一直采取公域流量推送的形式，并未把流量用于集中推送头部的“交个朋友”直播间，今年开始，抖音力推“大狼狗夫妇”以及大量品牌店播；“削藩圣手”的快手，在告别辛巴时代之后，更是在官网力推“瑜大公子”等中腰部主播。

淘宝直播的去中心化战略，主要以推动店播落地为主，但是店播的流量和销量始终无法实现突破。据36氪报道，目前淘宝直播中店播渗透率虽然已大大提升，但并未带来销量上涨，甚至部分品类还出现了店播渗透率上升，销量大幅下滑的现象。

因为和抖音快手不同，淘宝的流量红利已经基本见顶，而直播平台的流量都被头部吸走，目前的淘宝直播处于存量运营的血腥时代。

拥有亿级粉丝的薇娅，给淘宝直播留下了巨大流量空间，未来会有更多的商家品牌走向店播。

但是俗话说得好，王婆卖瓜，自卖自夸。品牌自己搭建的直播间虽然能实现直面消费者，但是背后消耗的依旧是品牌自身的影响力，而且要进行品牌形象打造时，必然会依靠更多主播。

而对于中小品牌以及不知名的品牌来说，主播依旧是必需的一环，通过专业领域的主播带货，提升品牌知名度以及销量。而且随着主播收入透明化浪潮掀起，未来的能够胜任的主播一定是专业能力极强的专业带货人。

比如在抖音红酒主播“美乐唐公子”，除了定时的直播外，经常会在抖音平台上分享自己品酒、鉴酒的视频，在进行美酒带货时，能够凭借酒品知识选择优质产品。还有主播卖书的北大学霸刘媛媛等等，他们都是以专业知识作为背书，从而为品牌提供稳定的直播服务。

直播电商，也即将恢复电商本质，货品好，主播稳，品牌才能赢得胜利。直播带货这种形式，也注定会变成可控的营销工具。

第三条分享2021淘宝年度十大商品

第四条分享直播数据拆解及针对性优化-2

第五条分享影响抖音流量的8个要素

第八条分享AISAS模式是电通公司针对互联网导致传统购物行为变化

最后欣赏图文设计

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