品牌设计，到底设计什么？

“老王，你做什么设计啊？”

“品牌设计”

“啥品牌设计，就是画logo？有空帮我画一个！”

作为一个品牌设计师，我经常碰到这样的场景。

品牌设计概念起源于德国，30年代，受希特勒法西斯主义的压迫，代表先进意识的德国包豪斯设计学校不得不解散，绝大部分师生出走美国，担任美国大学的设计负责人，或开起了设计公司，这样品牌设计概念传到美国，二战后，又从德国、美国、英国传到日本、香港，再传到台湾。

中国内地的品牌设计概念是随着改革开放而出现的，大致有两条线路：

其一、八十年代末，随着香港商业和文化鼎盛时代到来，品牌设计已经相当成熟，深圳和一水之隔的香港交流日益密切，由于广东首先开放商埠、开展进出口贸易，受香港和时势的影响，以深圳王序、王粤飞、陈绍华为代表的设计师开始了品牌设计业务。

其二、大约同时期，台湾广告人魏正在深圳开了艾肯广告深圳分公司，也带来了自日本传入的品牌设计概念。

所以九十年代初，随着深圳的发展，涌先了国内第一代品牌设计师，也就是logo设计、vi设计师。随后影响北、上、广，再后来传遍全国各地。品牌设计在大陆虽然也就发展了二十多年，但是随着改革开放的深入和中国经济高速发展，也步入了快车道。

到二十一世纪的今天，设计品牌时，我们到底在设计什么？为什么需要品牌设计呢？

前意识设计叶平认为实际上商品交易经历了从物质到精神的过度，原始社会早期，交易可能就是功能价值的等价交换，原始社会后期，交易就有了精神属性，女人用编织的渔网换来兽皮，就知道要挑一件花纹更好看的兽皮，“好看”其实就是一个精神属性。

时至今日，商品价值=产品功能价值+产品精神价值，其中产品的精神价值变得越来越重要，“产品功能价值”和“产品精神价值”构成了交易的内涵，越来越多的消费者需要产品精神价值来满足精神上需求，也越来越愿意为此买单。

但是实际上，“产品功能价值”和“产品精神价值”是来自商品生产组织者的意愿和生产背景，当这两样东西作为商品时就需要被组织、被包装；包装的本质意义是要让产品价值变得清晰明确，让消费者更容易的理解和感受，包装的最终目的还是为消费者服务。

这正是品牌设计的意义所在：即降低生产者和消费者之间的沟通成本，满足人们快速理解和感受“商品功能价值”和“产品精神价值”的需求，同时功能和精神价值为社会提供了新的选择，琳琅满目，活色生香，充实了生活，这也就是品牌设计能改变生活的道理。

品牌是某种物理属性和精神属性的总和，企业通过品牌战略将商品品牌化，最终的目的是为了让消费者更高效的购买产品和服务。

品牌设计是品牌战略里面的第一步，品牌设计分概念阶段、文本阶段、符号阶段、系统阶段，分别对应的是企业的品牌概念、品牌名、品牌logo、品牌系统应用；他们之间是一个逐步形象化和视觉化的过程。怎么理解呢？

我们看优衣库品牌化过程，柳井正从美国留学多年后回到日本，接手父亲手中的优衣库，此时优衣库还只是一个日本国内的年轻服装杂货，基本谈不上品牌，发展到2000年之后，柳井正想做一个世界性品牌，像瑞典的H&M和美国的GAP一样，只有又便宜又好的东西才具有最大的普遍性，但是怎么便宜，又怎么去好？是一个关乎平衡和商业技巧的大问题，他和设计师佐藤可士和探讨的时候，佐藤很快明白了柳井正的想法，提出了“美学的超合理性”这个概念，说白了就是又便宜又好的东西，佐藤将这个概念术语化，从而上升到品牌设计的高度和商业战略的高度。

“美学的超合理性”这个概念一出来，品牌设计甚至优衣库的商业方向就变得清晰起来，一切围绕这个品牌概念展开，2006年，进军美国的第一家店的设计由佐藤可士和负责，佐藤请来了当时日本各个方向的一流高手，店铺设计师片山正通，网站设计师中村勇吾，另外还请了美国知名艺术家一起来完成纽约的店铺系统的品牌设计，各个方向上一流高手，并没有各自为政，最终我们看优衣库的设计，严谨的统一在佐藤可士和的品牌概念之下，logo、vi设计、广告设计、店铺设计、陈列设计、网站设计、音乐设计全部都在讲叙一种属于东京的快时尚产品，消费者进店就体会到高性价比、东京的潮流文化以及工业化大规模的服装生产的场景感，这正是优衣库要传达给消费者实际的东西，也成了购买理由。

优衣库美国第五大道旗舰店

logo 设计之前的概念太重要了，概念和商业方向是一脉相承的，商业方向涉及到对市场和消费者的洞见，品牌概念设计其实就是商业方向的设计，消费者需求的设计。

早期的品牌设计，我们大部分只是去讲logo图形代表什么，代表发展无限，代表财源广进，代表国际感，听得老板们都乐呵呵的，那时有个logo甚至就是品牌，vi手册不是用来指导落地执行的，是用来送客户、送加盟商、送朋友的，告诉它们你看我们是一个品牌。但实际上品牌设计并不是简单的一个logo图形，logo再好看，在系统面前也是苍白无力。中国品牌化发展到如今，你还觉得logo就是品牌吗？

实际上，品牌设计根本就不是一个logo的事情，一个成熟的品牌设计师必然要考虑品牌设计的概念阶段、文本阶段、符号阶段、系统阶段，分别对应的是企业的品牌概念、品牌名、品牌logo、品牌系统应用；而这个系统才能体现品牌设计的价值，也只有系统化设计，品牌附加值才更可能成为消费者去买单的理由。

我们看如今成熟的品牌都是系统感非常强的品牌，苹果、星巴克、uber、可口可乐，他们都是一个系统的表达，从品牌概念到命名、到理念、到logo、到销售终端、到广告系统、到网络设计都是紧密相连，环环相扣的，甚至整个品牌系统就像一个精密的机器，协同后才能产生协同力，完成机器的运转。如果平面、空间和网络各自为政，没有系统去组织，产生就是消解力，消费者也就难以理解一个品牌，这就失去品牌化的目的是为了减少沟通成本的初衷。

所以品牌设计是一个系统设计，系统，系统，系统，重要的事情说三遍。

移动互联网时代，我们的生活和互联网水乳交融，品牌设计也得互联网化，满足基于屏幕的显示和传播的需要，媒介触点改变带来设计思维的转变，这是当下品牌设计的新的转变，作为设计师，我们应该熟悉品牌各个媒介触点，在每一个触点上有更好的品牌视觉形象，同时需要去平衡线上和线下的关系，考虑品牌系统在平面，空间，网络上的延续，这些都是互联网化带来新的挑战。

所以另外一个重要的点是方向问题，互联网化。

当下国家正大张旗鼓地推进品牌计划，支持发展民族品牌，发展实体经济，在这个经济转型的风口，我们民族产品的确需要品牌包装，增强国际竞争力，这是商业品牌化最好的时代，也是品牌设计师最好的时代，所以前意识设计公司从一开始就从品牌系统着手，我们服务的客户基本都是从概念开始，命名、理念、logo设计、vi设计、包装设计、网站设计、店面设计等等；只有从系统去思考品牌，才能更好的去服务客户，也只有系统的品牌设计，才能协助客户，为消费者，为社会提供全新的商品功能价值和精神价值，这个正是我想去做的一件事情。