天猫代运营-它找到让人“上瘾”的百亿新市场,5个月冲上天猫第二

2021-08-01 22:16
 
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新式茶饮还能有什么新玩法?

去年10月,热闹的新茶饮赛道又出现一名年轻选手。

曾创立鹰集咖啡、做了十多年咖啡的王骏桃,跨界推出茶饮品牌“TNO”,主打“0脂”“不加糖”的新式袋泡茶产品。目前TNO已经在全渠道布局,上线天猫旗舰店、小红书,线下覆盖一二线城市精品商超。

中国人最熟悉的茶领域,接连掀起品类革命。从最初进入中国市场的立顿茶包、到2014年出现的小罐茶,如今,TNO等新品牌,则进一步颠覆了茶的产品设计和形态。

TNO目前主打的两款产品是“棒棒茶”和“水滴茶”,和市面上常见的挂绳三角茶包不同,棒棒茶产品的形态顾名思义呈长棒状,一头是放入水中的茶包,另一头可以用手搅拌;水滴茶则属于冻干茶粉,将茶粉装在水滴状的小盒子里。


棒棒茶和水滴茶的设计思路其实有迹可循。从产品形态来看,TNO的创始人王骏桃此前就曾研发出棒棒咖啡和采用冻干技术的速溶咖啡。


TNO创始人王骏桃

在口味创新上,王骏桃将以前做精品咖啡十多年积累的“创意菜单”思路,用在新式茶饮上,推出“果味水滴茶”,比如西柚茉莉绿茶、荔枝红茶。

在王骏桃看来,长达6-9个月的研发和供应链壁垒期,是TNO重要的产品竞争力。

TNO很受市场欢迎。去年上市一个月,TNO获得险峰资本及尚承资本的天使轮投资。险峰资本也在近期透露,上线5个月,TNO在天猫的销售成绩增长到速溶品类第二;TNO今年的目标是年销1亿元,拿下天猫品类第一。

今年6月初,TNO再次获得数千万元Pre-A轮融资,投资方为星纳赫资本和尚承资本,投后估值过亿元。

TNO也搭上整个茶饮行业的快车。王骏桃说,“对于新式茶饮品类,未来2-3年都会是一个上升期,有越来越多玩家加入进来,市场也会越来越大。”

华创证券研报显示,在整个茶市场中,茶叶、茶包和茶粉的市场规模占据近一半,达到2053亿元;袋泡茶也是目前新式茶饮市场中,仅次于现制茶饮的热门赛道,复合年增长率为11.2%。另有数据显示,2020年袋泡茶线上市场规模达128亿。


在TNO加入袋泡茶赛道前,市场上已经出现CHALI茶里、茶小空、殷小茶等新品牌。袋泡茶巨大的市场和增长潜力,也在吸引越来越多新老玩家入局。

现制茶饮品牌也从线下扩展到线上,喜茶、乐乐茶、奈雪的茶都推出了自己的袋泡茶产品,在电商渠道销售。和TNO一样涉足冻干茶粉领域还有茶颜悦色、王老吉等头部玩家。

如何用做咖啡的方式做好新式茶饮?好的新茶饮品牌应该是什么样?TNO可以给爱喝茶、想喝好茶的年轻消费者带来怎样新的体验?

TNO获得Pre-A轮融资后不久,《天下网商》就这些问题和王骏桃聊了聊,以下为采访内容。

用做咖啡的方法,做一杯好茶

为什么从精品咖啡切换到新式茶饮?

王骏桃:早期有方便快速的袋泡茶,但原料多数是茶渣。后来出现小罐茶这样的礼品茶,但是对于快节奏,没有时间品茶,又想喝到便宜好茶的人来说,目前市场上缺乏现成好的产品。所以我们想填补这个空缺,我们觉得现在茶饮到了一个比较好的时间段,无论产品还是整个市场需求。

做这两个热门品类有什么不同和类似之处?

王骏桃:对于有长期饮用习惯的人,咖啡和茶都是刚需产品,用户会不断复购。咖啡和茶都有社交属性。咱们要约见面,或者在某个社交场所,它是一个非常好的介质,是伴随产生的一系列社交礼仪文化的载体。

但是从文化属性来说,咖啡从种植到人员培训、市场交易,都是严格按照西方标准化体系去运作的。茶和东方文化更像,讲究品和韵,我们其实是从没有标准里寻求标准,所以对快消品来说,做茶的难度比咖啡大得多。

TNO在供应链上如何做到茶的口味稳定统一?

王骏桃:从供应链端来看无非是4个环节。

首先是原产地,做大型快消品需要产品有长期稳定的输出,所以要非常熟悉中国六大茶系的产区。TNO根据不同产品选择和不同地区的庄园合作。乌龙茶的话是福建、广东地区的茶园,绿茶在江浙、贵州一带,红茶和白茶在浙江和福建。

第二是茶叶的炒制,这个和厨师是一个道理,同样是五花肉,不同的人做出来完全是不同味道。

接着是萃取环节。工业层面的萃取和家里泡茶不一样,要根据茶叶的特性决定萃取率,考虑茶的浓度、水的温度和工艺。

最后是把萃取的茶汤变成茶粉。现在比较好的精品速溶茶粉是利用冻干技术,把茶汤在零下四十几度的环境下急速冷冻四五十个小时,去掉水分得到冻干茶粉。我们的冷萃冻干技术有6-9个月的供应链壁垒期,这个也是产品力的核心。


以前做咖啡对现在TNO的产品有哪些影响?

王骏桃:根据之前做咖啡的经验,泡茶首先要做到精准定量。你问一个不管是不是懂茶的人,泡一杯茶需要多少克茶叶和多少度水,他是没有概念的。怎么保证第一杯茶和第5杯茶都是一样好喝?

茶粉就是非常好的标准化途径,用固定的水温和比例萃取出产品后,消费者只要放到水里就是一杯标准的茶。想喝冷泡茶的话,冻干茶粉跟冷水结合也能更快溶解。

为什么TNO推出水果和茶结合的产品?

王骏桃:咖啡上有一个做法叫“创意菜单”,在很多上海、杭州的咖啡馆都可以喝到果汁和咖啡、气泡水和咖啡的结合,我自己做咖啡的时候也培养了很多明星咖啡师和创意菜单,所以我们把这种概念也用到了茶饮上来打破圈层。

好的原材料加上更加新鲜时尚的口感,这个应该是未来新式茶饮关注的重点。现在的冻干、萃取技术可以做到还原好茶的味道,突破传统茶艺的限制,还可以喝得很时尚。

场景运营是做品牌更重要的事

TNO的用户定位是什么样的?

王骏桃:我们的消费群体主要是25-35岁的女性,占到TNO用户的80%。生活中很多物品都是直男审美的产物,很少站在女性角度思考需要什么样的设计。所以我们会采取女性更喜欢的轻弧线形设计。对周边用品敏感,宣传上就会有裂变效果,这也是我们着重考虑的点。

TNO和市场上同类品牌相比核心竞争力是什么?

王骏桃:国内不缺好的供应链,但缺少真正懂做品牌的团队。大家在说品牌的时候,基本上都会从运营的维度和场景的维度去看。我们认为场景是更重要的事情。

从产品出发,到对消费者触点、包装形式的理解,这是TNO除了供应链之外的品牌优势。TNO的水滴茶可以和化妆品一样随时放在包里,在和同事闺蜜喝下午茶的时候拿出来倒进水里,就是一杯口味高还原度茶。

第二,茶粉的移动场景、搭配场景要比袋泡茶丰富得多。比如现在天气很热,袋泡茶不能冷水泡茶,但茶粉可以;在出行场景,把茶粉倒进矿泉水就得到一杯茶。


TNO是否也会考虑开设线下体验门店?

王骏桃:线下做品牌比线上更难,因为产品非常直观地放在消费者面前,他们会用双脚去选择。线下店有很好的粉丝基础,但如何复刻到线上是有难度的。反过来也是一样,中间还是在于产品的差异。

不同阶段做不同的事情,每个品牌找准线下的定位非常重要,我们至少一两年内不会考虑线下发展。

大促可以帮助品牌爬楼梯

TNO如何看待大促对品牌的影响?

王骏桃:我们把每一个“618”、双十一比喻成爬楼梯,这是一个很好的起量过程。起量以后稳住,到下一个大促再爬楼梯再稳住,而不是像坐过山车,销量上去又下来。

为什么这么说?各个销售平台的大促对品牌来说意味着更多流量,在这个节点能不能推出有创意的好产品,能够形成真正的复购。

从品牌角度来说,我们不是为了销售而销售,而是让更多消费者体验到产品。TNO是个新品类,一开始拉不了多少量,如何通过种草、试用渠道和线下活动把产品散播出去是更重要的事。

我们在今年“天猫618”发布了一些新品,比如水果系列茶。前期先在传播平台种草,比如夏天饮品如何制作、创意菜单搭配等内容,大家觉得好玩,原来TNO还可以这样喝,到“天猫618”期间也是一个收获。我们希望双十一之前再做升级,推出名优茶系列,最终能有一个新的爆发。

希望TNO成为一个怎样的茶饮品牌?

王骏桃:成为中国新锐茶品牌的代表是TNO大的目标。无论什么时候、什么场景,消费者看到TNO都能联想到一个比较高品质的品牌。我们用tacit(默契的)、natural(自然的)和open(开放的)三个单词作为品牌名,也是想表达做品牌的观点。


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