天猫运营-一个“超级内容品牌”是怎么诞生的？

淘宝天猫，变了。

打开淘宝APP，指尖上下滑动，在一则则有趣好玩的短视频间，时间消逝不可知;点进品牌店铺，入眼即是直播，主播倒数“3、2、1，上链接”，剁手不停。

4月的数据显示，在淘宝，用户超1/3的时长都在看内容，已有1/3的订单是通过内容产生的购买。

这期间，营销的方式也在进化。

一个大码女装的老店，在短短三年内，直播销售额从几百万到冲击5亿，成为直播销售占比超85%的“播品牌”。

一个运动时尚品牌，借由淘内短视频和淘宝直播的联动，实现品牌声量和销量的双升，在关键的天猫618大促节点迎来开门红，冲进店铺直播品类前三。

5月，天猫618前夕，阿里妈妈发布全新产品“需求智投”，一站式打通阿里巴巴提供的所有营销触点，让商家能够最大化最全面地触达用户。其中，三大内容营销产品——超级短视频、超级直播，以及阿里妈妈联合外部媒体平台开通的投放平台Unidesk(UD)，在打通整合后，将为品牌站内、站外的内容营销，带来更大想象力。

从天猫6年老店到超级“播品牌”

凌晨12点，直播人未眠。

主播潇潇妆容依旧精致，毫无倦色，左左右右转动着身子，给镜头前的观众展示一件新上的黑白撞色衬衫。

她的激情也许源自不断涌进的新观众，此时的场观人数已涨到78万，换句话说，已有78万人次进店。

大码女装“云妃秀”天猫旗舰店有些特别，点进店铺，直接就是直播页面，每天直播的时间18-20小时，几个主播加上老板娘轮番上阵。眼下，云妃秀成交额的85%以上都来自直播，是名副其实的“播品牌”。

云妃秀直播间

云妃秀老板娘卓清清，做了十多年电商生意，坚持做大码女装，一路从淘宝C店进阶至天猫店。2018年，云妃秀决定开始做直播，最初只是“为了播而播”，第一年的销售额达到六七百万元，这让卓清清看到了直播的潜力，渐渐决定全力投入。

做店铺运营，云妃秀经验丰富，但做直播还是个小白。最初，云妃秀还是像过去那样，投钻展和直通车，提高店铺的曝光度。去年6月，阿里妈妈上线“超级直播”，利用大数据和算法，可以帮助帮助主播/店铺分析、甄选、匹配适合自己的流量，按需投放，快速提高直播的观看量、提升粉丝互动。

在云妃秀电商运营负责人江才桂看来，超级直播能根据商家的要求，拉来精准的人群，不管是老客召回，还是引流拉新，效果都很不错。由于人群精准，场观提高的同时，转化率也很喜人。并且，超级直播是一键式营销、智能投放，操作起来非常简单。

目前，云妃秀的直播间已吸粉超100万，其中，30-50岁占比最高，以宝妈、自由职业者为主。今年天猫618期间，云妃秀加大了对“超级直播”的投入，场观人数从60-80万，一跃而上，几乎场场都突破百万，营销ROI为5.6，在行业相对领先。

云妃秀的营业额也节节攀升，去年达到2亿，而卓清清说，今年的目标是，冲击5亿。

“短直联动”，孵化内容营销新姿势

天猫618开始前两个月，各商家就已经开始摩拳擦掌，备货、预热，提前造势。

4-5月，美的为吸尘器品类投放了100多个短视频，进行了一场吸粉“试验”。

吸尘器是美的近年来重点布局的品类，“midea美的吸尘器旗舰店”开店3年，攒下近70万粉丝，但家居清洁小家电竞争激烈，如何在大促前夕先声夺人?

阿里妈妈营销伙伴碧橙与美的吸尘器经过数据和人群洞察分析，决定使用短视频投放工具来提前布局蓄水，在618一举打爆。但他们的困扰在于，由于此前在淘内短视频少有尝试，并不清楚怎样的内容吸粉效率最高。

而阿里妈妈的“超级短视频”工具，恰好能解决这个痛点。

超级短视频能够帮助商家推广淘内短视频，资源位覆盖淘内用户在视频的主要浏览渠道，包括“猜你喜欢”“全屏页上下切换”等，商家可以借此批量评测短视频的效率，筛选出优质短视频，集中精力打爆，实现种草、拉新、引流。

美的吸尘器短视频

通过“超级短视频”的投放，美的吸尘器视频总推广播放量超200万次，高价值精准人群引导进店破万次;天猫618期间，其投放短视频有效观看率均在70%以上，拉一个新客进店的成本低至0.79元/人，引流成本大幅下降，帮助店铺突破了流量瓶颈。

更重要的是，淘宝天猫在内容上的布局，引发了协同反应，一个典型表现就是“短直联动”。

不同于主播、达人的跨平台“短直联动”，淘宝天猫内部由于打通人群数据、玩法统一，效率更高，也拥有更多想象力。

“很多商家从四月开始大力去做短视频，配合短视频创意引流到直播间，直播间当晚进行爆发，之后又进行相应剪切，再去进行短视频的二次营销和追投。”阿里妈妈运营专家乐稀说。

例如运动时尚品牌FILA，一面通过阿里妈妈的“超级短视频”进行投放测试，提高增长乏力服装品类的视频曝光，同时对618重点节点直播进行站内站外多渠道多形式预告，如官方微博及抖音，以及直播明星弦子及王晨艺，还有天猫首页专题页及订阅号同步宣发，给消费者留下深刻印象，提高了直播的在线观看及点赞数;紧接着，FILA又通过“超级直播”，在618期间全程每天不间断地覆盖投放，并侧重短视频曝光人群，实现二次触达。

投放期间，超级短视频为FILA带来超400万的观看量，而“短直联动”下，FILA将超级直播的投产比拉高至惊人的43，并在天猫618开售当天，冲进淘宝直播间销售运动类前三。

“需求智投”，阿里营销中枢

不久前，超级直播宣布升级，降低投放门槛，引入更多元的流量，用商业化助力更多破亿直播间。

而在超级直播后，江才桂对阿里妈妈新近升级的“需求智投”跃跃欲试，从同行的反馈看，这是一个“超级营销工具”，回报率远超单一投放。

5月份，天猫618前夕，阿里妈妈宣布一系列升级，发布全新产品“需求智投”，一个基于差异化需求的一站式智能营销平台，整合、打通了超级直播、超级短视频、超级互动城、超级推荐、超级钻展、直通车，以及阿里妈妈联合外部媒体平台开通的投放平台Unidesk(UD)。

简单来说，阿里妈妈需求智投是一个营销中枢，一站式打通了阿里巴巴提供的所有营销触点，让用户可以最大化、最全面地触达用户，同时投放的流程智能化和极简化。

值得一提的是，阿里妈妈还为商家提供了“创意中台”，从基础的图片、视频、音乐素材库，到创意投放的“数据诊断”，再到更大维度的品类趋势、行业解析，为商家提供从短视频创意制作、创意测款、投放、后链路转化等全链路服务。

而对商家来说，在需求智投的帮助下，不止淘内的内容营销可联动协同，站内外的内容营销都有了统一步伐。

某国际美妆品牌4月试用了需求智投，相比同时期同商品，加权平均ROI提高了90.2%，4月期间，曝光新客数达2100多万，远高于过去水平。

可以预见，未来“短直联动”这样的内容营销新探索，还将持续在阿里平台涌现。