天猫代运营-商业新浪潮来了！品牌们在这里找到了“增长黑客”

回顾2020年，你会发现消费趋势变了。

有人喝咖啡喜欢三顿半、永璞，穿内衣喜欢ubras、蕉内，买口红喜欢完美日记……你的生活中出现了越来越多的国货新品牌。

无论是美食、美妆，还是服饰、消费电子，新品牌在今年“现象级爆发”，它们以最快的速度入场，抢时间、占红利。

新消费品牌们赢得了消费者，也受到了资本前所未有的追捧。据不完全统计，天猫平台上至少有926个新品牌获得了融资，而且其中三成以上获得C轮及以上融资。

这些新消费品牌成功的背后，有快速增长的互联网新消费人群，也有像天猫这样孵化新品牌的阵地。“以前，大家会觉得打造一个品牌多贵、风险多高，要投那么高的广告费，所以做一个代工厂好了。现在我们有了高效的电商平台，诞生新品牌的门槛急速下降。”阿里巴巴集团首席市场官董本洪（花名：张无忌）说。

阿里巴巴集团首席市场官董本洪（花名：张无忌）

今天，几乎所有创业者都在谈论做品牌。毕竟，与做代工的微薄利润相比，品牌能够带来可观的利润，也能带来商业价值的积累。

2020年最热的商业关键词，显然少不了新消费品牌，也少不了数字化转型。如何打造新品牌？品牌们又如何借力数字化获得新增长？在12月22日《天下网商》举行的新网商峰会上，董本洪带来了自己的思考。

“七星阵”：品牌如何赢得95后的心？

消费人群的变化直接影响着新品牌。

董本洪指出，认识新品牌要从认识95后，或者说Z世代人群开始。他们具有超能个体、消费公民、圈层归属、表达自由等特征。

目前，淘系平台已拥有两亿Z世代人群。阿里妈妈m insight最近发布的《双11投资指南》指出，Z世代占据近30%的消费份额，且消费增速超过400%。

同时，95后也呈现出全新的消费趋势，“种草、研究、拔草、安利”这样的小循环是他们的基本消费路径。他们也更热衷于购买好玩、智能、有想象力、有颜值、注重细节、优质且有普世价值的产品——这七个要素，也构成了一个“七星阵”。

董本洪说，不少迅速崛起的新品牌，大多能踩中以上七个要素中的几个甚至全部，从而占据95后的心。

新品牌成功的“四个秘方”

后疫情时代，消费者更在意与亲密关系的人相处，更趋于理性消费，也更看重品牌的价值取向。

在这样的背景下，董本洪从以下几个维度总结出新品牌成功的一些“秘方”：新需求、新产品、新营销、新用增。

其一，新需求。更健康、更高效、更好看、更文化、更精致，这些都可能带来新需求。比如，有的品牌抓住了“工位养生”的需求，大家每天有8个小时以上，甚至更长时间在自己的工位，一个非常可爱的杯子，和可以加热的底座，就可以让你随时可以泡茶小憩。

其二，新产品。今天，消费品牌们能够利用到中国很强的供应链，很强的产品研发和工业设计能力。你想得到的概念，几乎就有人可以帮助你做得出来。“这是品牌发展百年未有之大机遇。”

其三，新营销。“今天，大家不再把品牌当做品牌，而是把品牌当做人来做，有自己的个性、自己的态度、自己的语言。”董本洪表示，在美妆行业常听到带着昵称的产品，如小棕瓶、神仙水等，这就是立人设，不一定要记得产品全名，反倒一个昵称让用户印象更深刻。

一个很好的例子就是周迅代言的完美日记 “小细跟”口红。“小细跟”在小红书上有超过46万条笔记，不少女生听到小细跟的第一反应不是高跟鞋，而是口红。

当然，不只是打造人设。“通过意见领袖的种草，品牌重视用户体验，包括售后服务等有意思的体验，让新品牌走入了生活。”

此外，直播、短视频等，以及种种互动体验，数字化营销方法，都能帮助新品牌快速破圈。

其四，新用增。用户增长也是比较热门的话题，《增长黑客》(Growth Hacking)这本书，就讲到了硅谷众多公司用户高速增长的案例和方法。(注：“增长黑客”这个概念最早由互联网创业者Sean Ellis提出，是指依靠技术和数据的力量来达成用户和收入增长等目标。)

品牌可以从创意、数据、技术等维度，来解决用户增长难题；可以从一个圈层的目标人群，透过营销和渠道的扩展，做到有序的用增。

品牌即品类，品类即品牌

对新品牌而言，选准赛道很重要。在这个意义上来讲，“品牌即品类，品类即品牌”。

很多新品牌都是在大切口中找到小切口，即在一个大品类中选中子类目，找到小赛道中将要“腾飞”的线索，去抢占那个子类目或者说新赛道的先机。

今年双11拿下细分类目第一，只卖C杯以上文胸的奶糖派，就是一个最好的例子。

创始人大白在给怀孕妻子买内衣时看到了新蓝海。他发现大胸女性的“内衣贫穷”是一个巨大痛点，同时他2014年就通过天猫“寻找E罩杯”活动发现，有23.7%的用户购买了D罩杯以上的文胸。他为此投入这个市场，默默耕耘5年。

还有无钢圈内衣的代表ubras、无性别服饰的代表bosie等等，都是在长尾市场找到位置。

如何找到细分市场？在天猫各个类目中，会不定时地生成各种趋势报告，这对商家有很大的借鉴性。如食品行业一份趋势报告中提到：消费者越来越注重品质生活，出现了抗糖、安神类的趋势产品。

“电商给了无限的情报，让你充分了解哪个叶子类目有机会，所有品类都可以不断细分，这是将商品变成品牌很好的机会。”董本洪表示。

当然，从长远来看，新品牌能否发展得够大、够快，也要看它所在的大类目、大行业的潜力。

品牌新增长机会：真正高效的消费者运营

什么是品牌？品牌是商家对目标消费者独特且持续性的承诺，这个承诺满足了客户对你的期待，于是新客会转化成老客，老客还会再来。这也是真正高效的消费者运营，有了品牌的符号，有了对品牌的信赖。

流量固然重要，但做好消费者运营，带来品牌的持续增值，才是最高效的。

打造爆款成为不少商家的目标。董本洪则认为，“爆款逻辑能够沉淀品牌心智，所以爆款可以打造品牌，但是品牌成功不一定需要靠爆款。”

在董本洪看来，新品牌崛起的本质之一，是用数字化方式缩短了供给和需求的链条，重塑与消费者的关系。而阿里巴巴提出的全域营销，正是以消费者为中心的方法论，在过去几年中引领了品牌营销的数字化。

如今的品牌需要要了解消费者的喜好，继而推出产品，再打爆它。怎么挖掘到消费者的喜好？怎么找到人群？怎么打爆？解决方案之一正是数字化。

例如，在天猫平台兴起的一人食自热火锅，就是一个现象级的新产品。它充分挖掘了一人享乐族的潜力，突破了快消新品的传统路径，先创造新的消费需求，快速通过市场检验，再大量投入生产。

三股浪潮

如今，全域营销已经随着三股浪潮，进入到2.0时代。

第一股浪潮，是品牌在线上发生的数字化转型。可以从人到货，亦可从货到人。而全域营销，不仅可以帮助品牌做好营销，还可以支持产品的设计和创新。

例如，飞利浦和天猫新品创新中心(TMIC)合作，发现电动牙刷在200元至299元的价格区间是一个蓝海，所以和天猫研究之下定位出性价比高、设计感好，针对年轻人的电动牙刷新品。产品出来以后再通过GROW方法论和天猫小黑盒放大营销利用阿里妈妈的精准能力找到这些年轻人，获得了非常好的成绩。

第二股浪潮，是“近场”和“现场”的数字化进展，即消费者在同城和线上线下与品牌产生关系。

无论是盒马、淘鲜达、饿了么等场景，还是品牌的线下门店、大卖场，数字化正在为品牌带来可视化、可量化、可优化、可衡量的新增量。张无忌提到百威啤酒专属轻店，以及与饿了么合作的案例，“啤酒消费场景更多是即时的，比如吃烤串时配啤酒，而新零售新场景的开拓带来了新增长。”

第三股浪潮，由“阿里云数据中台”这个新物种驱动，让品牌更高效地实现全域增长。

今天，不论是新品牌，还是老品牌，都有了前所未有的发展机会。

在新网商峰会上，美妆新品牌溪木源联合创始人蓝飞说，当年强盛的欧洲诞生了欧莱雅，美国强大起来后涌现出雅诗兰黛和宝洁，日本国力迅猛增长时资生堂走向全球，而他和很多创业者相信，随着中国国力的稳步提升，会有更多中国品牌成长为世界级品牌。

董本洪也表示，现在做品牌最好的时代，各位商家和创业者可以多去思考，有没有可能抓住机会，做出一个个全球知名的百年老字号。