淘宝代运营-店铺运营之如何选标题

很多人会认为，标题对点击率的影响很小，甚至没有影响。其实不是。我们首先要搞明白，标题是给谁看的。

       首先，给搜索引擎看，所以好的标题一定要有利于搜索，能够获得更多的展现机会。其次，标题要给消费者看，消费者在看标题的时候，实际上只有一个要求——我要通过标题，知道你的宝贝属性，知道你的产品特点、优势等。所以，从消费者的角度看，一个好的标题应该有利于阅读，符合用户阅读习惯。这是点击的重要条件。

      所以，如果你的店铺基础比较薄弱，在上新的时候，选词就应该优先考虑点击率比较高的关键词，在写标题的时候还要尽量完全匹配。

      标题写作有两个步骤：选词、组词。

      选词是为了迎合搜索，有利于搜索。判断词好还是不好，唯一的标准就是数据。所以，不要去说什么下拉框、淘宝排行榜、推荐词。有人说，淘宝推荐的就一定是好词。持这种观点的，我觉得非常好笑！淘宝推荐的是热词，是大词，确实好，但是确定适合你的店铺么？

       组词是为了给消费者看，所以一定要符合用户阅读体验，让消费者读得通，让消费者读得明白。

       鉴于这两点，我们在写标题时，可以根据店铺的实际情况，利用生意参谋来选词——原来数据魔方中的淘词功能，已经转移到了生意参谋中。下面直接讲操作步骤：

第一步：确定选词用的主词

       主词是干什么用的？是用于选择黄金长尾关键词用的。不管是牛逼的店铺，还是新的小店铺，在上架初期用长尾词进行竞争几乎是必然的。

      什么是“黄金”长尾关键词？长尾词仅仅表示“长”，而“黄金”意味着最合适！要选择最合适的长尾词，首先要选择最合适的主词。

      什么才是合适的主词呢？主词可以是产品词，可以是类目词，也可以是品牌词，还可以是二级词。合适不合适，要看你的店铺基础质量得分和店铺层级，高层级的店铺和综合质量得分比较高的店铺，可以选一些短词、热词、搜索上升的词，而一些基础比较差的、级别比较低的店铺，可以选二级词作为主词。

      另外，如果类目比较冷门的话，一个标题里面可以有两个或者两个以上的主词。除此以外，基本都是一个标题一个确定的主词。

第二步：利用主词提取长尾词

       打开生意参谋，在市场行情中，点击“搜索词查询”，然后在搜索框，输入你确定下来的主词，比如“休闲裤男”：

  第三步：用数据筛选黄金长尾词

       搜索后，点击相关搜索词，一般情况下，生意参谋会围绕这这个主词推荐500个长尾词，但是这时候只是长尾词，黄金不黄金，需要数据的判断。

      在这里强调几个问题，首先数据选取的范围，不要只选择一天的数据，理由很简单，不确定性太强；也最好不用最近30天的数据，因为周期太长了，需要考虑的因素比较多，比如季节性因素等。所以，选择最近七天的。其次就是平台，你可以选择所有终端的，也可以重点考虑无线端，但是不建议重点考虑PC端。

      最后是数据指标的选取，我们在长期实践过程中，基本确定了如下指标：搜索人气（代表着机会的多少）、点击率（对于新品尤其重要）、商城点击占比（同层面的竞争。如果是天猫，选择商城点击占比高的词，淘宝则反之）、在线商品数（竞争对手的多少）、支付转化率（流量价值的高低）。

       确定好这几点后，把数据提取到EXCEL表格当中，方式很简单：复制、粘贴。

第四步：新品重点考虑点击率

       前面提过，新品第一个考核的指标就是点击率，这里面思考的是你抓住机会的能力，尤其是新品新店。利用老客户、爆款等破零乏力的店铺，更要重点考虑点击率的问题。

第五步：排除非必要关键词

       实际上就是将你不能用的词去掉，这里主要包括：属性明显不符合的词，比如你明明是长袖，你非要用短袖这个词；别人的品牌词，你不是耐克，非要用耐克这个词；明显有问题的词，比如说刷单刷出来的长词，尤其是PC端，这种词是比较多的。

第六步：提取关联修饰词关联热词

       明确关联修饰词和关联热词干什么用呢？当你确定了黄金长尾词，并按照我们的规则把标题框架搭好后，关联热词是往里补充的，这是第一个作用。第二个作用是，当你的宝贝质量得分和排名稳定后，可以通过关联热词的补充，进一步提高展现的机会。

       选择的标准，首先一定要是自己能用的。如果是新品，重点考核点击率和词均转化率，如果是已经有一定基础的宝贝，要优化补充，提升展现机会的，就重点考虑搜索人气这个指标。

第七步：组合标题

       接下来就是写标题了，在写标题的时候，我先把顺序和原则给大家，然后找一个实际的案例，写一个标题。大家看一下我的操作过程。当然，具体怎么写标题，可能十个大神有十个不同的写法，店铺基础不同，标题也有不同的写作原则。我下面讲的方法，更多的是适合竞争比较激烈的、词比较多的类目，然后是基础比较差的中小卖家，所以大家请对号入座，方法不要乱用。

       首先，对选出来的黄金长尾关键词按照竞争力大小进行排序，竞争力的计算公式为：竞争力=搜索人气*点击率*支付转化率/在线商品数。一般情况下，每个宝贝差不多用五个黄金长尾关键词就可以了。

      标题写作顺序——先安排竞争最大的关键词，然后再安排其他的长尾关键词，最后安排关联修饰词和关联热词。

      标题写作原则——竞争力最大的词完全匹配（跟生意参谋里面的完全一样，包括顺序、是否有空格等等）；剩下的长尾词中，能完全匹配的就完全匹配；不能完全匹配的就保证前后顺序，前后顺序也无法保证的，就保证无序匹配。

      这个原则建立的基础是：生意参谋中的词，都是用户习惯搜索的词，用户习惯搜索的词，匹配得越完全，就证明越符合用户阅读体验。换句话说，点击率也会越高！

     下面我们举一个例子（注：这里没有具体产品，只是告诉大家组词的过程）。假设我们通过前面的选词方法：围绕“休闲裤男”这个主词，选择出来五个黄金长尾关键词，按照竞争力的大小排序如下：

     外贸休闲裤男

     磨毛休闲裤男休闲裤男

     修身款休闲裤男

     潮牌休闲裤男 春季

     然后，选出的一些关联修饰词如下：修身、直筒、黑色、青年、运动、潮流、弹力、纯棉、新款、春季

     PS，我只是为了告诉大家组标题的思路，尤其是怎么去组建一个符合用户阅读习惯、可以提高点击率的标题。建立的前提是：选出来的词都是可以用的。

       首先安排黄金长尾词，竞争力最大的完全匹配，所以，首先把“外贸休闲裤男”这个词完全抄下来。

然后看剩下的四个长尾词中，还有什么词能做到完全匹配，符合两个条件的可以，要么词的最后是“外贸XX”，要么词的开头是“xxx男”，我们会发现，第三个词“休闲裤男 修身款”可以做到完全匹配，再放进去，标题变成了——

       外贸休闲裤男 修身款

       剩下的三个词能保证前后顺序的就保证前后顺序，我们会发现，标题变成了：磨毛外贸休闲裤男 修身款春季潮牌

       你不要小看这15个字，这15个字包含了5个黄金长尾关键词，两个黄金长尾关键词完全匹配，三个黄金长尾关键词符合前后顺序的阅读习惯。

       接下来，就要把关联修饰词往里面补充，但是注意：绝对不能插在“外贸休闲裤男 修身款”这中间，那么标题就可以变成：